Nowa odsłona naszego podsumowania 2016 roku w branży mediów i marketingu dotyczy segmentu branży VoD i wideo w internecie. Analizują ją menedżerowie firm Wirtualna Polska, Cyfrowy Polsat, Interia, LifeTube, Media4Fun, Videomill, Gemius i Zenith.
Justyna Troszczyńska, VP sales & acquisition w Media4Fun
Wydarzenie roku
Podsumowanie roku 2016 dla wideo zarówno w Polsce jak i na świecie będzie niewątpliwie krążyło wokół jednego hasła „Netflix”. Można się spierać czy w Polsce był to sukces czy porażka, jednak bezspornie w skali światowej było to największe wydarzenie. Może niezbyt zaskakujące, ponieważ wszyscy się go spodziewaliśmy, ale na pewno spektakularne ze względu na rozmiar przedsięwzięcia i jego dynamikę podczas całego roku.
Na polskim rynku jednak na uwagę w ramach ‘wydarzenia’ na uwagę zasługuje konsekwencja ekspansji Netflixa, czyli internetowe produkcje własne, w które obfitował 2016. Pełną ramówką zadebiutował oczywiście Onet, ale z perspektywy nie był to skok na głęboką wodę, ponieważ od początku było wiadomo, że produkcje te znajdą się również w regularnej ramówce nowej stacji telewizyjnej Zoom. Mimo to, produkcje własne w ramach wszystkich platform to bardzo duży krok w kierunku światowych trendów rozwoju internetowego wideo.
Sukces roku
Oferta serwisu Player.pl. Platforma dedykowana głównie serialom i bieżącej ramówce TVN przez ostatni rok rozwinęła swoje zasoby o najnowsze propozycje kinowe, materiały z największych nadawców czy amerykańskich studiów predykcyjnych, a w statystykach wygrywają w cuglach pod względem lojalności użytkowników i czasu spędzonego na platformie.
W perspektywie sukcesem jest utrzymanie tendencji wzrostowych ofert subskrypcyjnych i zwiększenie zainteresowania płatnymi treściami. W obliczy braku spektakularnych sukcesów w walce z nielegalnym dostępem, zmiana przyzwyczajeń użytkowników i wzrost świadomości z korzyści płynących z legalnego użytkowania treści przekłada się na jakość i ilość produkcji własnych internetowych serwisów VoD.
Porażka, rozczarowanie roku
Zamknięcie VOD+ Onetu. Patrząc pod kątem oferty, biznesowo na pewno jest to racjonalna decyzja, jednak z perspektywy rynku zamknięcie subskrypcyjnej wersji VoD jednego z największych portali internetowych w Polsce, oficjalnie ze względu na zbyt dużą konkurencję, nie rokuje dobrze dla konkurencyjności w branży.
Porażka nie, ale rozczarowanie zdecydowanie - otwarcie oferty Netflix dla nowych terytoriów. Nie mówimy o wprowadzeniu usługi, która w Polsce miała miejsce od września 2016, ale o otwarciu zasobów dla nowych krajów. Bez przygotowania, bez dopasowania czy zrozumienia konkretnych rynków.
Człowiek roku
Daleka jestem od politycznych inklinacji, jednak w Polsce człowiek roku jest tylko jeden - Jacek Kurski. Medialna kariera roku 2016.
Na szczęście światowo sytuacja prezentowała się o wiele lepiej. Ken Loach. Wybitny brytyjski reżyser, laureat tegorocznej złotej palmy w Cannes za film „Ja, Daniel Blake” wbrew globalnemu zadęciu i niechęci do bezpłatnego udostępniania treści w Internecie podczas gali rozdania nagród osobiście ogłosił, że jego filmy będą dostępne dla wszystkich zainteresowanych za darmo na całym świecie.
Serwis, projekt roku
W trakcie ostatniego roku polskie serwisy VOD przeszły wiele, między innymi wyłączenie z oferty kontentu telewizji polskiej, czy zimny oddech Netflixa na plecach. Spektakularną przemianę rozpoczął polski youtube – serwis CDA.pl. Z początkiem roku uruchomiono subskrypcyjną ofertę Premium, która rozpoczęła trudny projekt dotyczący legalizacji treści w serwisie.
„The Grand Tour” - przejęcie przez Amazon kultowych prowadzących z „Top Gear” i przeniesienie formatu do Internetu.
Premiera, nowość roku
Ostatnie 12 miesięcy niewątpliwe należało do rozwoju technologii VR. Wirtualna rzeczywistość zdominowała w pierwszej kolejności branżę IT, a producenci prześcigali się w ulepszaniu urządzeń odbiorczych, ale produkcja również nie pozostała w tyle. W Amsterdamie otwarto pierwsze w historii kino 360˚, a jesienią na platformie Player.pl zadebiutował pierwszy serial dostępny w technologii Virtual Reality. Wielka szkoda, że wydarzenie to nie zostało odpowiednio nagłośnione, ponieważ jesteśmy tu pionierami w skali światowej. Jednak to dopiero początek światowej przygody z VR, która zapewne w 2017 nabierze dopiero odpowiedniego rozgłosu.
Trend roku
Globalna cyfryzacja treści kontynuuje trendy z lat poprzednich przenosząc coraz więcej treści w świat mediów cyfrowych. Na świecie zauważany jest znaczny postęp największych nadawców telewizyjnych i studiów produkcyjnych w zakresie odblokowywania treści dla dostępu internetowego. Moim zdaniem nie można tu mówić jeszcze o trendzie, ale widać wyraźnie, że za przykładem HBO w Stanach podążają, choć wciąż niepewnym krokiem, kolejni nadawcy.
W Polsce natomiast na uwagę zasługują przede wszystkim transfery osobowe, które do tej pory miały miejsce jedynie w obrębie jednego pola eksploatacji wideo, natomiast w 2016 roku na miano trendu na pewno zasłuchują ruchy personalne przenoszące osobowości świata telewizyjnego do szybko rozwijających się produkcji internetowych. Póki co, większość transferów wydaje się dość kontrowersyjna i ich popularność wynika głównie z ciekawości widzów i użytkowników. Dopiero 2017 pokaże czy te zmiany były słuszne i pozwolą ugruntować pozycję nowych programów na rynku cyfrowym.
Prognoza na 2017
Rok 2017 zapowiada się naprawdę imponująco. Rozwój telewizji programowanych przez portale internetowe jak Metro czy WP, walka produkcji własnych portali z tradycyjną telewizją…. Lokalnie 2017 będzie to największe starcie telewizyjnych produkcji Premium (jak seriale Belfer czy Pakt) z szerokopasmowym Internetem i produkcjami dedykowanymi użytkownikom online.
Światowo rozwój technologii VR, dostępnej głownie w Internecie, będzie walczył z klasyczną magią wielkiego ekranu. To jeszcze nie jest rok ‘wielkiego podziału’, ale rozwój nowych technologii będzie miał ogromny wpływ na zwiększenie dostępu online do treści największych studiów, a treści dedykowane użytkownikom Internetu będą zyskiwały na znaczeniu globalnym.
Adam Gołub, CEO Videomill
Wydarzenie roku
Wejście giganta VoD do Polski - Netflix.
Sukces roku
Seriale produkowane przez kanały HBO, Canal+, Netflix. Do najlepszych trzeba zaliczyć „WestWorld”, „Escobar”, „Grę o Tron”. A na medal zasługują polskie seriale - Belfer oraz Pakt - są intrygujące, ciekawe, świetnie wykonane. Gratulacje.
Porażka, rozczarowanie roku
Wolę pisać o dobrym rzeczach, dlatego jako rozczarowanie podkreślę tylko błędne mierzenie oglądalności wideo na Facebooku.
Człowiek roku
Marcin Dyczak - za odważne zastosowania wideo w komunikacji Allegro - fenomenalna seria „Legendy Polskie”, wyjątkowe pokazy mody, świetne kanały tematyczne i rewelacyjne reklamy.
Serwis, kampania, projekt roku
Świąteczny film Allegro. Wszystkie wcześniejsze kampanie przyćmił ten rewelacyjny spot. Podczas tego filmu płakałem i śmiałem się jednocześnie. Mistrzostwo świata docenione także przez zagranicznych widzów.
Premiera, nowość roku
Netflix, Netflix, Netflix, zarówno w Polsce jak i na świecie. W Wielkiej Brytania zyskał nawet status najbardziej ukochanej marki 2016 r.
Trend roku
Marki coraz chętniej inwestują w content wideo. Są bardziej otwarte na propozycje agencji, dzięki czemu ich marki zyskują. W związku z ekspansją kanałów VoD, tradycyjne telewizje tracą widzów, dlatego bardziej intensywnie inwestują w telewizję internetową udostępniając swoje produkcje on-line. Ten sam trend wyczuły największe polskie serwisy (Onet i WP), pościągały gwiazdy z telewizji i zaczęły tworzyć swoją telewizję.
Prognoza na 2017 rok
Programmatic video w połączeniu z automatyzacją i personalizacją - planowanie, realizowanie i mierzenie kampanii wideo ma być jeszcze prostsze i bardziej dostępne dla MŚP.
Michał Taranta, head of digital w Zenith
Wydarzenie roku
Wzrost popularności zakupu video online w modelu programatycznym. Reklamodawcy coraz chętniej decydują się na kampanie kupowane w ten sposób, upatrując w tym wzrostu efektywności prowadzonych działań. Trend wzrostu wydatków pokazuje, że oczekiwanie to jest uzasadnione. Wydawcy natomiast widzą w programmaticu dodatkowe źródło przychodów i coraz większa część z nich wystawia swoją powierzchnię video w modelach aukcyjnych.
Sukces roku
Wzrost znaczenia treści wideo jako formy komunikacji użytkowników intenetu. Rozwój funkcjonalności live wideo na coraz większej liczbie platform społecznościowych pokazuje, że jest to kierunek, którego użytkownicy oczekują. Coraz więcej marek wykorzystuje taką formę komunikacji aby przełamać utarte schematy komunikacji w mediach społecznościowych.
Porażka, rozczarowanie roku
Dużym rozczarowaniem były problemy ze statystykami video na Facebooku, które biorąc pod uwagę skalę wydatków na ten format, były szeroko dyskutowane przez branżę reklamową. Wydawcy i reklamodawcy, którzy tworzyli dedykowane materiały video na podstawie statystyk z serwisu musieli się dokładniej przyjrzeć, czy robią to dobrze.
Człowiek roku
Jeremy Clarkson z ekipą dawnego „Top Gear” - jeśli pominiemy powody rozstania z BBC i skupimy się tylko na jakości ich produkcji, to panowie bez względu na barwy producenckie wciąż trzymają bardzo wysoki poziom. Wciąż wyznaczają kierunki i tworzą standardy dla produkcji motoryzacyjnych.
Serwis, kampania, projekt roku
W Polsce wyróżniłbym Allegro za cykl „Legendy Polskie”. Niestandardowym podejściem do video content marketingu wygrywają polski internet. Na świecie Amazon Prime – kolejny dostawca wysokiej jakości produkcji video, który podnosi poprzeczkę na rynku serwisów S-VOD.
Premiera, nowość roku
W Polsce niewątpliwie start stacji WP. Jestem bardzo ciekaw jak wydawca wywodzący się z kanału cyfrowego poradzi sobie na rynku silnych marek telewizyjnych.
Na świecie - Spectacles. Okulary wyprodukowane przez Evana Spiegel’a, za pomocą których możemy dokumentować swój dzień na Snapchacie. Myślę, że nie będzie to „kolejny wearable” ale coś co ma realne szanse na szeroką popularyzację.
Trend roku
Dywersyfikacja ekranów i uwagi widza materiałów video. Urządzenia mobilne doganiają tradycyjny desktop jeśli chodzi o konsumpcję video. Reklamodawcy zauważają ten trend i coraz częściej tworzą dedykowane materiały na różne urządzenia i dodatkowo różnicują je pod kątem platformy, na której się pojawiają.
