W 2015 roku mobile dojrzeje jako kanał reklamy w internecie, w komunikacji marketingowej wzrośnie znaczenie wideo , a technologia RWD podniesie poprzeczkę twórcom reklam - prognozują eksperci z agencji interaktywnych.
Bartłomiej Pawluk, prezes Zjednoczenie.com
Każdego roku podsumowujemy najważniejsze wydarzenia ostatnich miesięcy i zastanawiamy się, co nas czeka w najbliższej przyszłości. Mimo bardzo dużej dynamiki w tej branży, nie sądzę, żeby w najbliższym czasie wydarzyła się jakaś rewolucja w reklamie internetowej. Spodziewam się raczej kontynuacji i rozwoju pewnych trendów, które można zaobserwować już dziś.
Wzmacnianie pozycji gigantów reklamowych - trudno powiedzieć, czy walkę o dominację wygra Google czy Facebook, ale jedno jest pewne - giganci się umacniają. Rozwijają się i oferują coraz większe możliwości dla firm. Wielkie platformy technologiczne dają szansę promowania się małym reklamodawcom. Z kolei dużym graczom pozwalają na automatyzację i optymalizację kampanii.
Zakładam, że na pewno nadal będą się rozwijały formy reklamowe rozliczane za efekt, a coraz bardziej zaawansowane metody analizy kampanii pozwolą na lepszą ocenę wpływu poszczególnych form reklamowych na konwersję. Paradoksalnie to może być pewnym ratunkiem dla reklamy displayowej, bo pogłębione analizy często wykazują, że miewa ona też znaczący udział w konwersji.
Trend, który wydaje mi się szczególnie pozytywny, to dążenie do dostarczania przez marki wartościowych treści. Content marketing i story telling - może to już trochę oklepane terminy, ale liczne pozytywne przykłady wdrażania tych trendów są bardzo budujące. O ile reklama internetowa generalnie nie jest postrzegana jako coś pozytywnego i wartościowego, to te trendy zdają się niwelować taki efekt.
Michał Bucholc, dyrektor kreatywny agencji Gong
Nie wiem czy ten rok można nazwać rokiem mobile, ale na pewno był to rok selfie. Robiliśmy sobie selfie ze wszystkim, od makaronów po pasztety, więc można śmiało założyć, że w 2015 trend ten szybko odejdzie do lamusa. O ile już nie odszedł za sprawą ostatniego epickiego selfie Agaty Młynarskiej.
Niestety moda na "słit focie" pokazała, że marki będą coraz częściej podczepiać się pod krótkotrwałe trendy nazywając to dumnie real-time marketingiem. W roku 2015 wrócą zapewne nowe wcielenia harlem shake, ice bucket challenge, Ello czy Flappy Bird. A za nimi pójdą na oślep marketerzy. Błyskawiczna zmiana trendów w digitalu, za którą nie potrafią nadążyć marki, to mój jedyny pewny prognostyk na 2015.
Na szczęście jest też druga strona medalu - klienci zauważają, że tego typu działania przestały się sprawdzać. Coraz częściej przychodzą do agencji z briefem na strategię digital, a nie kolejny konkurs na Facebooku. To bardzo dobry prognostyk, który zaowocuje kampaniami na solidnych insightach, jak choćby "Kochasz? Powiedz STOP wariatom Drogowym" PZU. Kolejną pozytywną konsekwencją będą bardziej przemyślane strategie komunikacji i stopniowe odchodzenie od Facebooka kosztem YouTube'a, Instagrama, Twittera, czy nawet Snapchata.
Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający, Biuro Podróży Reklamy
To będzie kolejny rok wzrostów branży digital i kolejny rok zastanawiania się czy i jaka pojawi się alternatywa dla Facebooka. Ale po kolei…
Pójdę może trochę pod prąd przedświątecznej atmosferze, ale moim zdaniem wbrew wielu samozachwytom branży, wcale nie jest w niej od pewnego czasu aż tak szczególnie wesoło. Mamy 500 agencji na rynku, a każda prowadzi jednocześnie powiedzmy średnio 2 kampanie. To oczywiście powoduje, że mamy coraz większy natłok reklamowy, cluster komunikacyjny w mediach.
Jak sobie z nim radzić? Oczywiście narzędzi jest dużo, mają różne cechy, mają wady i zalety. Ale wiadomo - nie ma narzędzi ani touchpointów doskonałych. Poza tym poruszamy się coraz bardziej w rzeczywistości biznesowej, w której dostęp do narzędzi jest masowy, a samoobsługowe systemy do emisji reklamy sprzyjają wyrównaniu poziomów cen.
Wszystko to powoduje, że „wracamy do korzeni”. Nie ma drogi na skróty - liczy się przede wszystkim świetne rozpoznanie briefu i dobra analiza sytuacji rynkowej, kreatywny pomysł łączący produkt i niestandardową komunikację, medialne flow oparte o maksymalnie efektywne wykorzystanie dobrze dobranych narzędzi. W cenie jest wiedza strategiczna i pełne kompetencje po stronie agencji. Dobry miks tych wszystkich umiejętności to podstawa sukcesu.
Jeśli chodzi o główne trendy reklamowe jakie bym identyfikował w kolejnym roku to wymieniłbym kilka, unikając jednak futurologii i dyskusji o kolejnych narzędziach z obszaru rocket science czy o tym co będzie Next Big Thing.
W mojej hierarchii najważniejsze trendy dotyczą raczej fundamentów i „pracy u podstaw”, wymieniłbym przede wszystkim: coraz większe zapotrzebowanie na unikalne i błyskotliwe koncepty reklamowe, wzrastającą świadomość marketerów, rosnącą świadomość niepewnego ROI w przypadku wielu digitalowych narzędzi i rosnącą potrzebę szukania nowych, skutecznych rozwiązań; wzrost znaczenia technologii w kampaniach i działań niestandardowych; wzrost roli e-mail marketingu wobec rosnącej świadomości braku niezależności brandów w obszarze „przyczółków” w social media; oraz coraz wyraźniejsze poszukawanie wyrazistości (przez marki). Marki/marketerzy trochę zawiodły się na Facebooku, jeszcze go nie porzuciły, część aktywów lokują na YouTube, część w mobile, ale jednocześnie szukają nowego "Eldorado" i w 2015 roku będą to robić jeszcze intensywniej.
Olgierd Cygan, CEO i managing partner, Digital One
Myślę, że w 2015 roku bardzo wyraźne będą dwa obszary.
Pierwszy to content marketing - marki jako wydawcy, marki jako nadawcy, marki które przestają być sponsorami, a same dostarczają treści / rozrywkę swoim konsumentom. Ponieważ dzisiejsza technologia pomaga widzom omijać reklamy zarówno w telewizji, jak i w internecie, to marketerzy poszukują nowych form komunikacji umożliwiających dotarcie do tych pierwszych. Dlatego coraz chętniej angażują się w tworzenie treści. Ten kierunek ma kilka zalet. Dobre treści są zawsze pożądane i nikt ich nie omija, wręcz poszukuje. Dobre treści same się promują i przyciągają odbiorców. Mają też dużo dłuższy cykl życia niż klasyczne reklamy - szczególnie w internecie, gdzie nie tylko pozostają na lata, ale także wspomagają inne działania reklamowe, jak np. marketing w wyszukiwarkach (SEM).
Drugi to mobile marketing. Dynamiczny wzrost penetracji urządzeń mobilnych (smartfon / tablet) powoduje, że wszystkie marki chcą być obecne na urządzeniach przenośnych. Począwszy od kampanii reklamowych, a kończąc na treściach. Oczywiście mobile to tylko kanał, jednak posiadający swoją specyfikę i należy pamiętać, że nie jest wcale tak łatwo się w nim reklamować. Urządzenia przenośne są traktowane bardzo personalnie, przez co akceptacje odbiorców dla reklam na nich jest dużo bardziej ograniczona.
Niezależnie jednak czy mówimy o content marketingu, czy mobile marketingu, należy pamiętać, że obydwa te obszary mieszczą się w szeroko rozumianej komunikacji. A kluczem dla udanej komunikacji jest zawsze myśl strategiczna i koncepcja kreatywna. Oczywiście technologia narzuca pewne określone uwarunkowania, które należy brać pod uwagę, ale nie dajmy się porwać gadżetom i wodotryskom. Pracę domową należy odrobić.
Jacek Karolak, dyrektor strategii w K2
W ramach komunikacji w internecie w nadchodzącym roku nie widzę na horyzoncie jakichś trendów, które można by nazwać rewolucyjnymi. Ale pewne powolne zmiany będą następować – a przynajmniej liczę na to, że nastąpią.
Na pewno zmieni się strategia podejścia do Facebooka wobec oficjalnego już komunikatu wydanego przez to medium: „pieniądze mają iść na reklamę, a nie na zakładanie fanpage’a”. W związku z tym pojawić się musi nowa umiejętność wśród agencji interaktywnych: reklama na Facebooku. W tej chwili przy projektowaniu kampanii podstawą są formaty bannerowe, video i (z reguły przygotowywane osobno, przez osobne agencje) formaty do wyszukiwarek. Będziemy musieli nauczyć się, jak robić kreacje dopasowane przede wszystkim do specyfiki Facebooka (np. interaktywne posty). A potem także do innych mediów społecznościowych, które reklamy dopuszczają, albo zaraz dopuszczą (Twitter, Instagram, Pinterest).
Liczę na to, że przyszły rok zacznie też odmieniać na stałe podejście do video online. Ten format reklamy jest już na tyle powszechnie wykorzystywany, że puszczanie w sieci kreacji znanych już z TV naprawdę potrafi zdenerwować użytkownika. Tu też i cała branża, i klienci muszą szukać alternatywnych sposobów przekazywania tych samych treści: w krótszej, bardziej wyrazistej formie, możliwej do odbioru także bez dźwięku itp. Na razie nieliczne są (niestety) kampanie, w których przygotowywany jest format reklamy video specjalnie do sieci – najczęściej kończy się co najwyżej próbą skrócenia telewizyjnej „trzydziestki” do „czegoś krótkiego”.
Rok mobile już mamy za sobą (i to niejeden), ale od strony projektów reklamowych to nadal pusta przestrzeń. Niby mobile jest elementem media planu większości kampanii cyfrowych, ale prawdę mówiąc rzadko widzę w przeglądarce na komórce czy tablecie reklamy i strony faktycznie dobrze dopasowane do tej sytuacji użycia. Firmy, dla których jest to źródło biznesu, radzą tu sobie bardzo dobrze (np. OLX, Allegro), ale w przypadku projektów komunikacyjnych widać nadal brak zrozumienia możliwości mobile i dopasowania ich do pomysłu kampanii. Tu jeszcze daleka droga, ale może 2015 będzie pierwszym rokiem mobile wykorzystywanego z sensem?
Z chęcią powitałbym w 2015 zakaz reklam inwazyjnych… Ale to chyba pieśń bardzo odległej przyszłości, bo z tymi formatami jest nieco jak z outdoorem: nikt nie wie, czy są na tyle dobrze zauważalne, że warto w nie inwestować, ale jednocześnie wiadomo że jak czasem zrobi się coś naprawdę niestandardowego to efekt potrafi być bardzo dobry. Bo z uwagi na wyższą klikalność (nieprzekładalną na nic więcej) nikt tego już raczej nie kupuje…
Maja Biniewicz, dyrektor strategii w K2 Media
Uzupełniając wypowiedź Jacka Karolaka sądzę, że 2015 rok będzie czasem postępującej eksploatacji reklamowej blogerów i vlogerów. Już teraz są intensywnie wykorzystywani, ale myślę że pod koniec 2015 roku będzie to zgrany motyw z gatunku „wszyscy tak robią, więc ja też muszę”.
W nadchodzącym roku doczekamy się kilku, a może nawet kilkunastu budujących przykładów obecności marek na YouTube. Budujących, bo wykorzystujących format i wszystkie możliwości jakie to medium daje zamiast zwykłego wyświetlania tam reklam czy wykorzystywania vlogerów.
W obszarze reklamy performance’owej w 2015 roku karty będzie rozdawał Google. Już zapowiedziano że agencje posiadające certyfikację będą promowane przez stronę Google Partners. Ma się to stać znaczącym źródłem leadów biznesowych. Można przewidywać, że wkrótce będziemy obserwować boom na egzaminy dające certyfikaty tej firmy.
W obszarze badań reklamy online 2015 będzie należał do modelowania atrybucyjnego. Już obecnie bardzo nośny jest temat odejścia od ostatniego kliknięcia jako jedynej miary efektywności. W 2015 roku te firmy, które wykażą że nie tylko o tym mówią ale też wiedzą jak teorię przełożyć na praktykę będą wygrywać na starcie.
