W 2015 roku mobile dojrzeje jako kanał reklamy w internecie, w komunikacji marketingowej wzrośnie znaczenie wideo , a technologia RWD podniesie poprzeczkę twórcom reklam - prognozują eksperci z agencji interaktywnych.
Michał Rutkowski, dyrektor zarządzający Tribal DDB
Zmiany, zmiany, zmiany. „Constant change is a new normal” i tak będzie już chyba zawsze. Rozwiązania, które działają dziś, w przyszłym roku już pewnie działać nie będą. Ale spróbowałbym wyodrębnić kilka trendów na 2015, które wydają mi się istotne:
Mobile. Co roku pojawia się dyskusja czy, już mamy do czynienia z rokiem mobile, czy jeszcze nie. I chyba wreszcie mamy. Nawet jeśli jeszcze nie w Polsce, to na świecie już 2/3 użytkowników łączy się z Facebookiem, czy z Huffington Post przez urządzenia mobilne. Tak jak do niedawna mówiliśmy, że jeśli nie ma cię w internecie, to nie ma cię wcale, tak teraz będziemy mogli mówić, że jeśli nie ma cię w mobile, to cię nie ma w ogóle. Pojawią się nowe wskaźniki – np. Call-through-ratio dołączy do Click-through-ratio, bo przecież gdy jesteśmy podłączeni przez mobile, to możemy pod wpływem jakiegoś impulsu od razu zadzwonić. Wyzwanie na 2015 polega na tym, jak nauczyć się mobile monetyzować. Facebook już się nauczył – dziś 2/3 jego przychodów pochodzi z mobile, a jeszcze 2 lata temu było to bliskie zeru. Wszystkie firmy muszą się stać firmami mobilnymi. A nas czeka jeszcze kolejna rewolucja, bo Google pewnie się nauczy uwzględniać w wynikach wyszukiwania aplikacje.
Connected marketing. Marketing naczyń połączonych rozumiany jako ekosystem kanałów komunikacji digital, ale również jako idealne współgranie różnych mediów – ATL, BTL, PR, digitalu, itd. Kiedyś obecność w digitalu oznaczała, że robimy stronę www i kampanie bannerowe. Minęło kilka lat i trudno jest wyobrazić sobie strategię komunikacji w digital nie uwzględniającą socialu, mobile’u, search’u, ePRu, content marketingu, CRMu i wielu innych narzędzi. Żyjemy w świecie hipermultimedialnym, w którym zewsząd co chwila docierają do nas nowe komunikaty, nowe bodźce. A komunikaty dotyczące jednej marki muszą być ze sobą spójne, muszą się nawzajem napędzać. ATL napędza digital, digital napędza ATL, BTL napędza digital, digital napędza BTL. Zresztą podział na klasyczne kategorie – ATL, BTL, digital; PR; radio, telewizja, print, event, www, mobile, display - to przestaje mieć sens, bo wszystkie narzędzia i kanały powinny budować jedną spójną komunikację.
Marketing maszyn. Bo zaczynają się wyłaniać kolejne kanały - dojdą wearables, dojdzie internet rzeczy martwych, connected cars, intelligent houses, smart cities, itd. Jeśli w przeszłości mówiło się o komunikacji 360 stopni, to dziś powinniśmy może mówić o komunikacji 720 albo nawet 1080 stopni. Komunikacji, w której marketing łączy się z technologią, w której narzędziami komunikacji stają się maszyny a marketer musi być po trosze inżynierem.
Content. Na listopadowej konferencji i targach Web Summit słowo content było odmieniane przez wszystkie przypadki. I kiedy patrzyło się na prezentujące się tam startupy, to one też żywiły się przede wszystkim contentem. Content marketing to chyba najbardziej popularny zlepek słów już w 2014. Marketerzy coraz częściej rozumieją, że jeśli będą dostarczać konsumentom adekwatne, użyteczne i atrakcyjne treści, których ci potrzebują i którymi chcą się dzielić, to będą tym samym przywiązywać konsumentów do swoich marek.
Selekcja danych. Nie żyjemy już w świecie big data, tylko extremely big data, zillions of data. Danych będzie jeszcze więcej, a analizować je będzie jeszcze trudniej. Nikt normalny nie będzie w stanie tego ogarnąć. Trzeba nauczyć się selekcjonować dane - które warto analizować i jak. Musimy bez przerwy zadawać sobie pytania - po co to robię, co mi to da, jaki jest mój cel, co chcę osiągnąć. Róbmy rzeczy, w tym również te nowe, wkraczajmy na nieznane obszary, wykorzystujmy nowe narzędzia, ale nie zapominajmy o tym, żeby to potem badać, mierzyć i optymalizować.
Eksperyment. Trzeba się nauczyć działać szybko, odważnie i reaktywnie. Dziś już nie ma czasu na wielomiesięczne debaty, na wieloosobowe komitety decyzyjne, na żmudne procesy wdrożeniowe. Trzeba działać. Robić swoje i robić to szybko. Żyjemy w świecie prototypów, nieskończonych produktów, ciągłego beta. Cytując klasyka: Done is better than perfect. Świat zmienia się zbyt szybko, żeby pozwolić sobie na luksus dzielenia włosa na czworo, czekania na idealne rozwiązanie. Trzeba działać, nieustannie dopasowując się do tego, w którą stronę wieje wiatr.
Artur Smolicki, online marketing specialist, newCreative.pl
Dzisiejsza reklama w Internecie to marketing chwili. Korzystając z mediów społecznościowych decyzje podejmujemy w ciągu kilku zaledwie sekund, lubiąc posty, dzieląc się treściami, podejmując decyzje zakupowe na podstawie najważniejszych dla nas informacji. Przyszły rok przynieść więc powinien pełne skupienie na potrzebach klienta, odchodząc od bezwartościowych przekazów reklamowych. Skuteczny marketer nie może skupiać się już tylko na sprzedaży, pozostawiając ją jako efekt końcowy podejmowanych działań. Dzisiaj liczy się klient, stąd przyszły rok przynieść powinien zdecydowany rozwój traktowanego póki co po macoszemu content marketingu. O ile serwisy branżowe oraz konferencje marketingowe traktują go jako tegoroczny trend, wciąż nie dotarł on do branży MŚP, w której jego wprowadzenie będzie dla klienta najbardziej zauważalne.
Rok 2015 przynieść musi także zauważalne zmiany w mediach społecznościowych. Od pewnego czasu zauważam narastającą stagnację, czego nie zmieniło chociażby pojawienie się Ello, serwisu który po początkowej eksplozji zainteresowania zniknął jako branżowa ciekawostka. Facebook musi się zmieniać. To on wciąż wyznacza trendy, to on wciąż posiada największą bazę użytkowników oraz informacji o ich codziennym życiu. Użytkownicy coraz częściej kierują swoją uwagę ku takim serwisom jak Instagram czy Snapchat, ukazując nie tylko potęgę wizualnych treści, lecz także będąc wyzwaniem dla marketerów, którzy z tego zainteresowania wysnuwać powinni daleko idące wnioski.
Tak długo czekaliśmy na zapowiadany rok mobile, że nie zauważyliśmy kiedy wszedł on w dojrzałą fazę swojego rozwoju. Dzisiaj firma bez strony mobilnej traci nie tylko setki / tysiące wartościowych użytkowników, lecz także pozostaje w tyle za podążającą ku nowoczesnym trendom konkurencją. Przyszły rok to coraz bardziej zauważalny rozwój mobilnej części rynku e-commerce, na co liczę i czekam z niecierpliwością. Możliwość dokonania zakupu z dowolnego miejsca w jakim obecnie się znajdujemy konsumentom daje swobodę i wolność decyzji, marketerom zmienia diametralnie myślenie o procesie decyzyjnym oraz czasie potrzebnym na dokonanie zakupu.
Z ogromną siłą zbliża się do nas maksymalna personalizacja przekazów reklamowych. Dziś zbieramy o naszych klientach ogromne pokłady informacji, czas więc najwyższy abyśmy zaczęli je skutecznie wykorzystywać. Trend ten widać wyraźnie w ostatnich zmianach wprowadzonych przez Onet, który dopasowuje prezentowane treści do wiadomości, które mieliśmy już okazję przeczytać. Z niecierpliwością czekam na czasy w których wszystkie przekazy reklamowe dostosowane będą do moich aktualnych potrzeb oraz oczekiwań. Przyszły rok będzie jednak dopiero niewielkim krokiem w tym kierunku.
Reklama internetowa oraz swobodny dostęp do sieci zmieniają zupełnie podejście do zasięgu naszego biznesu oraz form dotarcia do potencjalnego klienta. Dzisiaj globalizacja naszych usług nie stanowi już żadnego problemu, przez co coraz większa liczba firm decyduje się na ten krok, poszukując nowych klientów nie tylko na skalę europejską. Granice powoli się zacierają, przez co otrzymujemy niespotykaną do tej pory możliwość dotarcia do różnego segmentu odbiorców, oferując im dostosowane do specyfiki danego kraju usługi.
Rok obecny przyniósł bardzo duże zmiany w kwestii zbierania danych o potencjalnych klientach. Dzisiaj wiemy o nich praktycznie wszystko. Monitoring sieci pozwala nam sprawdzić gdzie i w jaki sposób o nas mówię. Rok kolejny przynieść powinien więc rozwiązania pozwalające tę wiedzę wykorzystać. Wiemy czego klienci od nas oczekują, wiemy więc dokładnie w jaki sposób dostarczyć im właściwe wartości.
Rosnące budżety przeznaczane na reklamę w internecie już w roku obecnym wymuszały na nas dokładne precyzowanie oczekiwanego zwrotu z inwestycji. To największa zmiana, której oczekuję w przyszłym roku. Analiza naszego biznesu, form prowadzonej reklamy, optymalizacja konwersji to droga, którą przejść powinna każda firma, nie tylko ta działająca w internecie. Dzisiaj wciąż temat ten dotyczy głównie dużych, rozwijających się dynamicznie marek, zwiększająca się świadomość możliwości oferowanych przez reklamę internetową prowadzi jednak do coraz baczniejszego przyglądania się ponoszonym na promocję wydatkom.
Andrzej Jakubczyk, digital creative strategy director agencji Lvov
Ponieważ „rok mobile” trwa nieprzerwanie mniej więcej od 2007 roku, myślę, że śmiało można prognozować jego kontynuację w 2015. Osobiście najbardziej liczę na wszelkie „wearables”. Mam wrażenie, że mają one szansę stać się medium o zbliżonym zasięgu do segmentu tabletów. Smartwatche cechują ograniczenia, które sensu largo zawsze stymulują kreatywność, myślę więc że w przestrzeni reklamowej możemy spodziewać się wielu ciekawych rozwiązań. Pytanie jedynie, czy w Polsce?
Obszar wideo contentu również nadal będzie się rozwijał według mnie. Content ponownie zajmie swoją królewską pozycję, ale naprawdę liczyć się będą jedynie wysokojakościowe treści. Dziś każdy może być videoblogerem, ale co z tego wynika? Wszyscy mają coś do powiedzenia właściwie na każdy temat, ale naprawdę ciekawie potrafią mówić jedynie nieliczni. Liczę też na przeniesienie budżetów mediowych w kierunku online wideo i na to, że nasi Klienci zaczną w końcu opowiadać historie, które nie muszą być zamknięte do telewizyjnej 30-tce z możliwością skrótu do 15’-tki, a następnie do billboardu sponsorskiego. Jestem prawie pewien, że zobaczę w nadchodzącym roku dobry, polski ponad minutowy film reklamowy na YouTube, który będzie osią komunikacji dla marki.
Co do samych brandów, uważam że zaobserwujemy powstanie kilku rdzennie polskich, nowych marek, które zostaną zbudowane od zera (np. poprzez rozwijający się wciąż dynamicznie crowdfunding). Kilka zakurzonych polskich brandów dostanie też nowe życie, bo wzrost zainteresowania konsumentów lokalnością i wartościami, które można uznać za gospodarczo patriotyczne, będzie wciąż trwał.
W obszarze stricte mediowym pretargetting, retargetting i big data będą słowami-kluczami na prezentacjach. To wciąż obszary które mają potencjał rozwoju.
Michał Samojlik, partner zarządzający Autentiki
Głupio kolejny raz pisać o roku mobile, więc postępujący proces przechodzenia komunikacji do urządzeń mobilnych nazwę "dekadą mobilności". Praktycznie nie ma kampanii, sprzedaży i komunikacji w internecie, które nie biorą pod uwagę stale zwiększającego się grona odbiorców z mniejszymi, przenośnymi ekranami.
Mamy za sobą pierwszą falę zachwytu aplikacjami instalowanymi, wiele marek straciło na tym sporo pieniędzy. To szybko podniosło świadomość i wymusiło bardziej przemyślane decyzje co do sposobu zaistnienia w telefonach i tabletach. Stawiam tezę, mając co prawda tylko kilka sprawdzonych danych, że 95 proc. aplikacji wypuszczonych przez polskie marki nie miało więcej niż 200 pobrań.
Na szczęście mamy do dyspozycji inne rozwiązania - strony responsywne i mobilne. Szczególnie RWD podnosi poprzeczkę agencjom. Można śmiało powiedzieć, że dokonuje się właśnie naturalna filtracja jakości zespołów produkcyjnych. Nie ma praktycznie opcji, aby projekt o budżecie 3000zł pracował równie dobrze na laptopie, telefonie czy tablecie. Potrzebny jest zespół rzetelnych fachowców, którzy świadomie biorą pod uwagę specyfikę każdego ekranu. Mam nadzieję, że to uporządkuje rynek, pozostawiając w grze najlepszych.
Warto również wspomnieć o designie. Trend "flat design" zyskał potężnego mecenasa. Google i jego Material Design za chwilę "spłaszczy" nam znaczną część internetu. Kolejne aplikacje przyjmują tę estetykę, czyniąc sieć, w moim mniemaniu, prostszą i łatwiejszą w odbiorze.
