fot. Shutterstock.comZapraszamy do podsumowania roku 2022 w branży public relations, w którym kluczowe wydarzenia i trendy omawiają najważniejsi przedstawiciele środowiska z agencji oraz stowarzyszeń branżowych.
Emilia Hahn, prezeska Stowarzyszenia Agencji Public Relations
Najważniejszym wydarzeniem w świecie PR w mijającym roku, jest jednocześnie najsilniejszy branżowy trend na 2023 r. – czyli powrót do tego, co kluczowe w naszej dziedzinie – powrót do strategii. Uważam, że nigdy wcześniej potrzeba strategicznego konsultingu po stronie zarządów i departamentów komunikacji nie była tak widoczna jak obecnie. Zapalnikiem tej zmiany była pandemia Covid-19 i jej wszystkie następstwa (m.in. przewartościowanie wartości, zmiana w stylu pracy i życia, zwiększona wrażliwość interesariuszy na sprawy etyczne i społeczne, coraz mocniej przenikająca do naszego życia filozofia pokolenia Z). Kolejnym kamieniem milowym w zmianie myślenia o relacjach organizacji z jej otoczeniem jest wojna w Ukrainie i idąca za nią coraz powszechniejsza dezinformacja. W działaniach PR nie możemy nie myśleć, że obecnie w Polsce około 5% społeczeństwa stanowią uchodźcy z Ukrainy. Dla naszego społeczeństwa, w szczególności całej branży komunikacji, to bardzo praktyczna lekcja DEI – różnorodności, równości i integracji.
Naszej uwadze nie może też umknąć fakt, że z mapy mediów znikają kolejne tytuły, przy jednoczesnym nieustającym wzroście przesyłanych danych i informacji w sieci, w szczególności w social mediach. Odnalezienie w tym wszystkim wiarygodnych autorów i autentycznych treści staje się coraz większym społecznym wyzwaniem i rolą dla specjalistów ds. public relations. W tym kontekście cieszą jeszcze nieduże, ale już widoczne ruchy na rzecz „komunikacji opartej na faktach”, czy akcje edukacyjne nt. weryfikacji informacji. 2022 r. to również wiele debat i dyskusji na temat ESG i jego „ulokowania” w branży PR. W mojej ocenie to niezwykle istotny obszar, bo chociaż w tym wypadku rola PR-u jest bardziej wspierająca, to dane zebrane w raportach staną się dla nas punktem wyjścia do wielu zmian, które należy wdrożyć w organizacjach. Ale 2022 r. to również kolejne regulacje, w które muszą wpisać się działania komunikacyjne, w tym te z obszaru public relations – chociażby naszego lokalnego UOKiK-u, czy płynąca z UE dyrektywa Omnibus.
Z dobrych wiadomości – w 2023 r. zapewne możemy spodziewać się uspokojenia sytuacji na rynku pracy w naszej branży, chociaż uważam, że w dalszym ciągu pozyskanie utalentowanych młodych ludzi i zatrzymanie ich będzie wyzwaniem. W dodatku nie jedynym. Kryzys gospodarczy i wysoka inflacja już dzisiaj dają się mocno odczuć w branży public relations. Jest to szczególnie widoczne w komunikacji produktu, a także wybranych branżach (jak np. budownictwo, nieruchomości). Uważam jednak, że słabość rynku będzie jednocześnie siłą napędową dla ekspertów public relations, którzy dla zarządów staną się ciałami doradczymi w zarządzaniu zmianą. Bo największym wyzwaniem w 2023 r. jest właśnie zmiana i przewidywanie tego, czego dzisiaj jeszcze nie widać. To będzie kolejny rok, w którym taktyka odda pierwsze miejsce strategii, a umiejętność zarządzania zmianą (w tym komunikacja kryzysowa i Public Affairs) kompetencjami numer 1.
Katarzyna Życińska, CEO 38 Content Communication
Wydarzenie roku w branży PR
Ciężko jest wskazać najważniejsze wydarzenie w branży PR w obliczu tego, co wstrząsnęło nami wszystkimi na początku mijającego roku. Dla mnie osobiście dużo większą wartością, niż wskazywania tegorocznych wydarzeń branżowych, jest pokazanie jedności, empatii, zaangażowania całej branży na rzecz Ukrainy.
Już kilka godzin po inwazji wojsk rosyjskich na niepodległą Ukrainę, cała branża PR wydała wspólne oświadczenie, potępiając w nim rosyjską agresję. Zaapelowaliśmy też do mediów o to, by stosowały procedury fact-checkingowych i nie szerzyły dezinformacji i fake newsów, kreowanych przez Rosję.
Związek Firm Public Relations w marcu 2022 r. wsparł międzynarodowy projekt na rzecz profesjonalnej pomocy branży public relations w Ukrainie – The Ukraine Communications Support Network (UCSN). Dzięki temu agencje związkowe zaoferowały swoją pomoc w zakresie ciągłości działalności biznesowej ukraińskim podmiotom PR, bądź ich pracownikom, którzy znaleźli się w Polsce m.in. poprzez udostępnienie przestrzeni biurowej z w pełni wyposażonymi miejscami do pracy. Byliśmy także zaangażowani w tworzenie miejsc pracy dla osób z branży PR, przybywających do nas z Ukrainy. Powstała platforma AdAid.eu, czyli wspólna inicjatywa agencji PR, reklamowych, mediowych i firm produkcyjnych, która pozwalała na okazanie zawodowego wsparcia osobom z Ukrainy.
Oczywiście sami także, indywidualnie i firmowo, wspieraliśmy nasze koleżanki i kolegów z Ukrainy oraz ich bliskich. Bo wojna, choć zła, okrutna i tragiczna w swoich skutkach, uruchomiła w nas niewyobrażalne pokłady dobra, pomocy i zaangażowania.
Najważniejsze trendy w branży PR w mijającym 2022 roku
Mijający rok pokazał, że PR podlega ciągłym przemianom i dostosowuje się do oczekiwań i potrzeb klientów. Od kilku lat obserwujemy postępującą dywersyfikację oferty public relations, dalszy rozwój technologii cyfrowych i jeszcze większe inwestycje w działania na rzecz reputacji. Świadczy to o dojrzałości rynku i zwiększeniu świadomości firm w kwestii znaczenia komunikacji PR – coraz wyraźniej w ujęciu realizacji celów biznesowych.
To kolejny rok, w którym branża stanęła też przed dużym wyzwaniem employer brandingowym. Musiała zadać sobie pytanie, jak przyciągnąć do PR-u nowe osoby i w jaki sposób odpowiedzieć na potrzeby pokolenia Z, wkraczającego na rynek pracy.
Trendem, który mocno wszedł do public relations w mijającym roku było też sustainability i szeroko pojęte działania ESG. Wszyscy w branży odczuliśmy, że obowiązek raportowania pozafinansowego, który w tym roku stał się faktem, determinował naszą pracę w 2022 roku i będzie na nią wpływał także w kolejnych latach.
Bardzo mnie cieszy fakt, że w coraz większej liczbie kampanii PR widzimy elementy prospołeczne i edukacyjne. Ten trend nadal będzie realizowany w nadchodzących latach.
Ocena wpływu wojny w Ukrainie na branżę PR w 2022 roku
Po wybuchu wojny, wiele firm zdecydowało się natychmiast wycofać biznesowo z rynku rosyjskiego. Te, które tego nie zrobiły, poniekąd zostały do tego zmuszone, przez oczekiwania społeczne i konsumenckie. Falę krytyki, jaka wylała się na marki pozostające za naszą wschodnią granicą, mogliśmy obserwować nie tylko w mediach tradycyjnych, ale zwłaszcza na kanałach social mediowych. To właśnie dotychczasowi klienci tych marek, nie godząc się z tym, że nie wycofały się one z kraju agresora, tworzyli „listy wstydu”, zamieszczali liczne komentarze pod postami i nawoływali do rezygnowania z konkretnych produktów czy usług. To pierwszy tak duży bojkot społeczny, który za sprawą nowych mediów miał tak ogromny impact i wywołał mnóstwo sytuacji kryzysowych w firmach „wspierających” reżim Putina.
Na szczęście tych firm była zdecydowana mniejszość. Większość samodzielnie wycofała się z Rosji, a co więcej pokazała wielkie serce, jedność i wsparcie dla naszych wschodnich sąsiadów. Liczne marki, w tym także nasi klienci, podejmowały wiele projektów pro bono, mających na celu pomoc Ukrainie – zarówno za naszą wschodnią granicą, jak i w kraju, wśród osób, które uciekły do nas przed wojną.
Największe wyzwanie na 2023 rok
Przyszły rok wiąże się z kilkoma znaczącymi wyzwaniami. Z pewnością rosnąca inflacja, niestabilność gospodarcza i polityczna oraz widmo recesji są tym, z czym będziemy musieli wszyscy zmierzyć się w 2023 roku, niezależnie od branży.
To co szczególnie dotknie nasz sektor, to wspomniany już problem kadrowy i konieczność walki o talenty. Niezbędne jest dotarcie do pokolenia Z, które dopiero wkracza na rynek pracy. Z pewnością cała branża musi zaangażować się we wspólny proces employer brandingowy, który przekona młodych ludzi do pracy w PR. To działo się już w 2022 roku i będzie kontynuowane w 2023. To nie tylko kreatywna rekrutacja, ale też szyte na miarę młodych projekty szkoleniowe.
Jednym z największych wyzwań przed którym stoi nasza branża jest zwiększenie udziału technologii w procesie pomiaru efektywności działań PR. Chodzi o dokładne skwantyfikowanie, w jaki sposób PR wspiera cele biznesowe organizacji. Dalszy rozwój branży i wzrost roli PR jest nieodłącznie związany ze sposobem mierzenia skuteczności naszych działań. Dlatego w 2023 roku konieczne jest inwestowanie w rozwiązania, które pomogą nam jeszcze lepiej odpowiadać na potrzeby naszych klientów.
No i wspomniane już ESG. Ono także będzie wyzwaniem w 2023 r. Nie są to już bowiem „modne” do niedawna działanie CSR. To jasno określony system zarządzania organizacją, który podlegać będzie zewnętrznej ocenie i który wymaga znajomości wskaźników, umiejętności analitycznych i wykorzystania najnowszych technologii.
Agata Zeman, managing director, 24/7Communication
Wydarzenie roku w branży PR
Wszystkie wydarzenia roku 2022 przyćmiła osoba Wołodymyra Zełenskiego, to jak zbudował wizerunek i stanowisko kraju nieprzejednanego oraz stworzył symbol walki o wolność. Narracja i zachowanie jakie przyjął z chwilą wybuchu wojny, to jak konsekwentnie dodawał i dodaje wigoru, odwagi ludziom walczącym, jest absolutnym majstersztykiem świetnie ujętym w książce Marka Stączka „Potęga Ulotnych Słów. Komunikacyjny Fenomen Zełenskiego”, którego 24/7Communication zostało partnerem merytorycznym. Jest to lider, który w przemyślany a zarazem naturalny, empatyczny i zdecydowany sposób mówi do świata i porusza zarówno swoich oponentów jak i zwolenników. Zresztą jego wyjątkowość doskonale określił Edward Felsenthal, redaktor naczelny Time’a, uzasadniając jego wybór na Człowieka Roku 2022. Napisał on, że Zełenski udowodnił światu, że odwagą można inspirować i, że może być ona zaraźliwa tak jak strach. Przypomniał też, że w swoich przemówieniach nawiązuje do tego co najistotniejsze, że bez współpracy i braterstwa porządek demokratycznego świata może upaść, dlatego dobrze byśmy przypomnieli sobie wartości, za które dziś walczy tysiące osób.
Najważniejsze trendy w branży PR w mijającym 2022 roku. Trend na 2023
Mijający rok udowodnił jak wielkie znaczenie ma głos konsumentów w kreowaniu wizerunku marki. Bojkot marek w momencie wybuchu wojny w Ukrainie oraz ich późniejsze decyzje o wycofaniu się z Rosji, pokazały, że opinia publiczna ma potężną siłę. Firmy zaczęły obawiać się konsekwencji podejmowanych decyzji oraz ich wpływu na stosunek klientów do marek oraz na zakup produktów.
Na początku wojny wiele firm wstrzymało swoją komunikację. Były takie, które momentalnie zastopowały działalność biznesową w Rosji oraz inne które, rozważały, co dalej zrobić. Ich ostateczne decyzje podyktowane były nastrojami i opiniami klientów. Podobnie było przy owianych złą sławą Mistrzostwach w Katarze. Te wydarzenia pokazały, że konsumenci „mogą wywołać firmy do tablicy” a ich głos ma coraz większe znaczenie, jest donośniejszy i co najważniejsze słyszalny.
W mojej opinii w 2023 roku głos konsumentów będzie rósł w siłę i to on będzie generował nowy trend. Spowoduje początek zmian w strategiach komunikacji. Firmy będą coraz bardziej skręcać w kierunku komunikacji transparentnej i uczciwej. Szczerość przekazu będzie premiowana, sprawdzana przez konsumentów i komentowana, dlatego nie będzie miejsca na pozory.
Ocena wpływu wojny w Ukrainie na branżę PR w 2022 roku
Wojna w Ukrainie dokonała zmian w myśleniu wielu organizacji. Aby przetrwać kryzys, niezwykle istotna okazała się bowiem zintegrowana kultura organizacji oraz silna postać lidera, który potrafi inspirować, jest zarazem stanowczy, opiekuńczy i potrafi wywołać ducha „Power of Teamwork” tak jak zrobił to Zełenski. Branża PR musiała szybko nauczyć się odpowiadać na te potrzeby nie tylko w komunikacji zewnętrznej, ale przede wszystkim wewnętrznej. Wojna w wielu firmach zainicjowała lub wzmocniła budowanie wizerunku firmy w oparciu o autentyczne, klarowne wartości, które pozwolą firmom, szczególnie w nadchodzących latach, stawić czoła kolejnym dużym wyzwaniom komunikacyjnym.
Największe wyzwanie na 2023 rok
Rok 2023 to rok niepewności, którą spotęguje globalna recesja i problem w oszacowaniu jej konsekwencji. Odczujemy to zarówno w biznesie, PR-e czy w każdym, innym obszarze działania. Wyjątkowa sytuacja wymagać będzie elastyczności w podejmowaniu decyzji, działań i otwartości na zmiany. Pozostaje nam dostosować się do tej sytuacji i uważnie ją śledzić. Ważne jest też zrozumienie nowych potrzeb społecznych i znalezienie nowego sposobu formułowania przekazu. Wydarzenia 2022 roku spowodowały, że dotychczas używany język tzw. uproszczonej korzyści, bazujący na chęci posiadania, przestał być skuteczny. Zmieniły się bowiem potrzeby ludzi. Teraz liczy się bezpieczeństwo osobiste, rodzinne zarówno to w obrębie miru domowego jak i całego świata. Dlatego język komunikacji powinien zostać przeformułowany zgodnie z nowymi priorytetami i to stanowić będzie nasze branżowe wyzwanie.
Iwona Michalczyk, dyrektor zarządzająca Garden of Words Group
Wydarzenie roku w branży PR
Rok 2022 to przede wszystkim duże zmiany w mediach – w szczególności „czarny listopad” na rynku polskich wydawnictw. Część dziennikarzy, z którymi od lat utrzymywaliśmy kontakty, odeszła z pracy, co utrudniło PR-owcom przewidywanie i planowanie działań. Innym efektem tych zmian jest poszukiwanie dodatkowych budżetów przez działy reklamy. Trudno dziś planować media relations, nie inwestując jednocześnie w promocję contentu, artykuły natywne czy projekty specjalne z wydawnictwami.
Jednak 2022 rok to także pozytywne zmiany w branży PR. Najlepszym przykładem jest konkurs Złotych Spinaczy z rekordową liczbą zgłoszeń! To pokazuje, że mimo wielu wyzwań branża radzi sobie całkiem nieźle. W konkursie wygrywają coraz częściej kampanie, które łączą skuteczność z kreatywnością i szerokim podejściem do kanałów komunikacji i narzędzi. PR to dziś znacznie więcej niż media relations i to się z pewnością utrzyma.
Najważniejsze trendy w branży PR w mijającym 2022 roku. Trend na 2023
Ten rok pokazuje, jak bardzo brakowało nam kontaktu z innymi - prasowych spotkań, eventów, konferencji. To one były zdecydowanie największą potrzebą dla branży PR i wiodły prym w 2022 roku. Jeśli chodzi o przyszły rok, to ważnymi tematami będą podejście marek do zrównoważonego rozwoju oraz temat zdrowia psychicznego. Marki zaczną też zwracać uwagę na współprace z nanoinfluencerami z uwagi na zaangażowanych followersów i przełożenie na efektywność działań. Jednym z najważniejszych przyszłorocznych trendów będzie też przeniesienie działań do online’u oraz poszerzenie działalności digitalowych. Być może czeka nas wejście E-PR-u w świat metaverse.
Ocena wpływu wojny w Ukrainie na branżę PR w 2022 roku
W wyniku wojny w Ukrainie wiele marek i firm musiało podjąć trudną decyzję dotyczącą działalności w Rosji i zastanowić się nad sposobem jej komunikacji. To stanowiło duże wyzwanie wizerunkowe i komunikacyjne, które często spoczywało na barkach PR-owców właśnie.
Wojna w Ukrainie przyćmiła też na długi czas wszystkie poboczne tematy w mediach. Wpłynęło to na timing wielu kampanii komunikacyjnych, wymagało elastyczności zarówno po stronie klientów jak i agencji PR i po raz kolejny (po doświadczeniach pandemii) udowodniło, że są okoliczności, w których prowadzenie business as usual po prostu… nie uchodzi.
Największe wyzwanie na 2023 rok
Na pewno wyzwaniem w 2023 roku będzie utrzymanie działań PR-owych na liście priorytetów osób zarządzających biznesem. Tym ważniejsze jest strategiczne planowanie kampanii PR i wykazywanie ich przełożenia na biznes. Coraz mocniej przenosimy się do digitalu i stajemy przed wyzwaniem, jakim jest poszukiwanie nowych narzędzi i formatów w e-PR. Warto również wspomnieć o nowych regulacjach UOKiK dotyczących współpracy z influencerami. Podsumowując, nowy rok to zawsze nowe możliwości i wyzwania, a my jesteśmy na nie gotowi.
