Linki zamieszczane przy artykułach w serwisach internetowych, aby skutecznie kierować czytelników do innych treści powinny być opatrzone ilustracjami, znajdować się na dole tekstu i dotyczyć tematyki nawiązującej do artykułu – wynika z badań Center for Media Engagement Uniwersytetu w Teksasie. - Każdy wydawca tworzy własny ekosystem, do którego przywykli odbiorcy. Największy błąd polskich mediów to umieszczenie przed linkami modułów reklamowych i komentarzy - oceniają dla Wirtualnemedia.pl eksperci treści internetowych i social media.
Instytut Center for Media Engagement działający na Uniwersytecie w Teksasie zbadał w jaki sposób forma i położenie linków przy newsach na stronach internetowych wpływa na zaangażowanie użytkowników i ich skłonność do czytania kolejnych treści w serwisie wydawcy.
Badanie przeprowadzono w okresie od 22 do 28 marca br. w siedmiu lokalnych serwisach internetowych w USA obserwując zachowania ponad 4,5 mln internautów korzystających z tych platform.
Linki z ilustracjami i na końcu artykułu
W analizach wzięto pod uwagę reakcję na linki składające się wyłącznie z tekstu oraz te, które zostały stworzone z połączenia tekstu i korespondującej z nim grafiki bądź zdjęcia.
Okazuje się, że na odnośniki zawierające ilustracje kliknęło o 63 proc. więcej odbiorców niż w wypadku linków składających się wyłącznie z tekstu. Taka reakcja dotyczyła odbiorców niezależnie od tego czy korzystali do przeglądania treści ze smartfonów, tabletów czy też z komputerów.
Badacze obserwowali także zaangażowanie użytkowników w zależności od położenia linków przy publikowanych artykułach. Wyniki wskazują, że umieszczenie linków do kolejnych treści pod tekstem przynosi średnio o 55 proc. więcej kliknięć niż w wypadku odnośników zamieszczanych w środku opublikowanego tekstu.
Zaangażowanie internautów związane z położeniem linków okazało się różne w zależności od tego z jakich urządzeń korzystają. 61 proc. użytkowników smartfonów chętniej korzysta z linków pod artykułami, w wypadku tabletów odsetek ten wynosi 62 proc., a w grupie internautów korzystających z komputerów – 50 proc.
Lepsze treści powiązane niż najpopularniejsze
Badanie Center for Media Engagement dotyczyło także reakcji internautów w zależności od tego czy przy publikowanych artykułach zamieszczane są linki do treści powiązanych z tekstem, czy też te cieszące się największą popularnością odbiorców, ale tematycznie odległe od treści artykułu.
Okazuje się, że 14 proc. więcej badanych użytkowników (niezależnie od sprzętu z jakiego korzystają) klika w linki prowadzące do materiałów powiązanych tematycznie z czytanym artykułem.
Wyjątek stanowią użytkownicy, którzy docierali do badanych artykułów za pośrednictwem Facebooka. Tacy czytelnicy chętniej klikali w linki kierujące ich do najbardziej popularnych materiałów, mniejszym zainteresowaniem z ich strony cieszyły się natomiast powiązane artykuły.
Z kolei materiały związane tematycznie z czytanym artykułem zdobywały większą liczbę kliknięć w wypadku użytkowników pochodzących z Google (o 39 proc.) czy też ze stron głównych badanych serwisów (o 16 proc.).
Każdy wydawca to inny ekosystem
Badania zaprezentowane przez Center for Media Engagement w rozmowach z serwisem Wirtualnemedia.pl są różnie oceniane przez ekspertów branży internetu i social media.
Filip Cieślak, właściciel firmy 110% Social i były szef segmentu social media w Grupie WP podkreśla, że wnioski przedstawione w badaniu należy taktować z rezerwą i bardziej jako ogólne wskazówki, niż niepodważalne zasady.
- Traktowałbym z dystansem te badania, ponieważ były one przeprowadzane w serwisach jednej grupy mediowej – zastrzega Filip Cieślak. - W takich przypadkach mamy do czynienia z dość podobnymi użytkownikami, którzy przyzwyczajeni są do konkretnego sposobu prezentacji treści w serwisie. Tutaj warto nadmienić, że każdy wydawca tworzy pewien ekosystem, do którego przyzwyczają się odwiedzający, szczególnie ci który są stałymi bywalcami serwisów. Warunkuje to dość specyficzne zachowania, które nie potwierdzają się nigdzie indziej. Dlatego nie interpretowałbym tych wyników jako zasad, ale raczej jako wskazówki.
W dobie social mediów naszego rozmówcy nie zdziwiło, że prezentacja linka ze zdjęciem jest dominującym czynnikiem do podniesienia klikalności.
- Wszystkie serwisy informacyjne w Polsce rozwijają się w tym kierunku, gdy spojrzymy na ich strony główne – wskazuje Cieślak. - Rozwiązanie to ma duży potencjał, ale wymaga zręczności wydawcy w odpowiednim doborze zdjęcia oraz nagłówka. Często popełnianym tutaj błędem jest zbyt informacyjna prezentacja treści. Cennym spostrzeżeniem jest kwestia sposobu konsumpcji linków przez użytkowników z Facebooka. Tutaj mamy do czynienia najczęściej ze spontanicznymi wizytami dla których, zgodnie z tymi badaniami, ważniejsze są najpopularniejsze treści aniżeli te które pasują do obecnie klikniętego materiału. Przykład ten pokazuje jak wielowątkowo należy obsługiwać użytkowników, w zależności od miejsca z jakiego do nas docierają. Zawsze wygrywać będą ci, którzy będą to robić zręcznie – przewiduje Cieślak.
Moduły reklamowe przed linkami to krótkowzroczność
Artur Roguski, account manager w agencji dfusion communication i były szef segmentu social media w Edipresse Polska zwraca uwagę na fakt, że polscy wydawcy w sprawie umieszczania linków przy swoich treściach popełniają powtarzające się błędy.
- Skuteczność linków wewnątrz artykułów ma duży wpływ na zasięgi organiczne na Facebooku – przyznaje Artur Roguski. - Dlaczego? Ponieważ Facebook mierzy czas, który spędzamy poza jego domeną po kliknięciu w link w poście strony czy naszego znajomego. Jest to jeden z elementów walki z clickbaitem. Jeśli użytkownik zachęcony tytułem przejdzie z Facebooka na blog, serwis informacyjny lub inną stronę WWW, ale po kilku sekundach wróci do przeglądania Newsfeedu, to jest to wyraźny znak że treść, która się tam znajduje jest mało angażująca. Może to też oznaczać, że content nie spełnia obietnicy danej w tytule. Dlatego też zwiększenie kaloryczności wizyt poprzez odpowiednie wykorzystanie linkowania wewnątrz domeny pomaga wydawcom zdobywać pośrednio większe zasięgi organiczne na Facebooku.
Według eksperta serwisy, które mają znaczący udział ruchu z Facebooka, powinny od razu pod artykułem dodawać dopasowane kontekstowo artykuły zachęcające do pozostania w swojej domenie.
- Dopiero potem powinny znajdować się tam reklamy czy moduł umożliwiający komentowanie – zaznacza Roguski. - Jednak w większości największych mediów cyfrowych w Polsce ciągle na pierwszym miejscu po artykule znajdują się moduły reklamowe. Jest to dosyć krótkowzroczne działanie, które nie tylko skraca przeciętny czas wizyty, ale również ich ilość z tak ważnego źródła jakim jest Facebook. Wydawcy powinni testować różne rozwiązania i wybrać to, które im się najbardziej opłaca finansowo.
Z kolei Łukasz Ciechanek, business development director w Grupie Netsprint zwraca uwagę na to jak istotny w odbiorze treści publikowanych w sieci jest rodzaj urządzeń wykorzystywanych przez użytkowników.
- Na CTR treści redakcyjnych ma wpływ bardzo wiele czynników – wyjaśnia Łukasz Ciechanek. - Przede wszystkim należy zwrócić uwagę na wielkość obrazków przy widżetach z rekomendacjami. Te, które zajmują całą szerokość ekranu telefonu mogą uzyskiwać CTR-y wielkości 10 do 20 procent. Na desktopie najlepiej sprawdzają się widżety z maksymalnie dwoma lub trzema rekomendacjami umieszczonymi bezpośrednio pod artykułem. Ich CTR-y oscylują w granicach 5 do 10 procent.
Zdaniem naszego rozmówcy pozostałymi ważnymi czynnikami, które decydują o klikalności linków i rekomendacji w serwisach są umiejscowienie (czy między artykułem a widżetem wydawca umieszcza inne reklamy, np.: player video albo display), poziom lojalizacji użytkowników danego serwisu, jak również jego charakter i tematyka (charakter sensacyjny vs informacyjny).
- Regularnie podpowiadamy naszym wydawcom nowe układy i layouty rekomendacji do testów A/B. Obserwujemy jak zachowa się nie tylko CTR treści redakcyjnych, ale i przychodowość z reklam natywnych, które emitowane są w naszych widżetach ContentStream. Często taka praca optymalizacyjna przekłada się na podwojenie wyników – podkreśla Ciechanek.
