W drugiej części naszego podsumowania sektora e-commerce o najważniejszych wydarzeniach, zjawiskach i trendach 2022 roku oraz prognozach na najbliższe 12 miesięcy mówią przedstawiciele czołowych agencji.
Kacper Kukulski, ecommerce manager | Shop+ Head w Mindshare Polska
Wydarzenie roku
Rok 2022 pokazał, że e-commerce, choć w swej naturze bardziej elastyczny od handlu tradycyjnego, także musi mierzyć się ze zmianami w otaczającym nas świecie. Ten rok zweryfikował podejście wielu biznesów w kontekście prowadzenia działalności w świecie online - dla wielu postrzeganym jako łatwym. Nic bardziej mylnego, ponieważ wysycenie rynku, rosnąca konkurencja i wymagania klientów sprawiają, że nowe, jak również istniejące sklepy internetowe oraz platformy handlowe musiały zrewidować swoje podejście do e-commerce. Długoterminowy sukces nie jest możliwy w tym kanale sprzedaży bez dobrej strategii opierającej się na pełnej integracji e-handlu w ramach całości działań danego biznesu. Sprzedaż w Internecie, powinna iść w parze z pozostałych działaniami handlowymi i marketingowymi prowadzonymi przez naszą markę.
Dane pokazujące wysoką rotację w branży potwierdzają tę tezę. 60 proc. sklepów internetowych założonych w ostatnim roku zostało zlikwidowanych. Post pandemiczne rozpędzenie sektora e-handlu było zachętą dla wielu przedsiębiorców do spróbowania swoich sił w e-commerce. Realia rynku szybko jednak zweryfikowały te próby. Nawet podmioty, które utrzymały się na rynku, często określają swoją sytuację finansową jako złą (30 proc.) lub bardzo złą (21 proc.) . Jestem przy tym jednak daleki od odradzania inwestycji w e-commerce. Przeciwnie, to niezmiennie przestrzeń wysokich wzrostów, która nie tylko pomoże przedsiębiorcom uzyskać wysokie przychody, ale także odpowie na oczekiwania konsumentów chcących, aby ich ulubione marki i usług były dostępne zarówno online jak i offline. To na co chciałbym zwrócić uwagę to konieczność podparcia swoich działań w e-handlu dobrze przygotowanymi analizami, wcześniejszym researchem i analizą danych konkurencji i konsumenta. Tylko w ten sposób możemy liczyć na pełne wykorzystanie potencjału jaki drzemie w e-commerce.
Warto wyróżnić dwa wydarzenia z 2022 roku, które pokazują, że nawet najwięksi gracze w kategorii muszą niejednokrotnie na bieżąco modyfikować strategię, by dostosować się do aktualnie panujących na rynku realiów.
W pierwszej kolejności chciałbym przywołać Shopee i ich drogę od nieznanej w Polsce singapurskiej marki do stałego gościa w top najczęściej odwiedzanych (czwarta pod tym względem ) platform handlowych w naszym kraju. Z jednej strony to historia o niezmiennej sile mediów w kreowaniu marek. Odpowiednie nasycenie komunikacji online i offline połączone ze strategią distinctive asset (charakterystyczne jingle, kolorystyka) sprawiło, że Shopee tak często było odwiedzane przez Polaków.
Z drugiej jednak strony nie możemy mówić o całkowitym sukcesie, bowiem ruch na stronie to nie wszystko. Ostateczną weryfikacją sukcesu platformy będzie konwersja i ilość faktycznych zakupów dokonanych przez konsumentów. Wydaje mi się, że w przypadku Shopee zabrakło dobrego rozpoznania rynku. Strategia “zalania” użytkowników tanimi zamiennikami produktów - nawet w czasie rosnącej inflacji - okazała się niewystarczająca. Polska jest już dojrzałym rynkiem e-commerce, a konsumenci są przyzwyczajeni, chociażby przez Allegro, do najwyższej klasy doświadczenia zakupowego. I chociaż cena jest jednym z najważniejszych elementów w procesie zakupowym to z pewnością nie jest jedynym.
Wydarzeniem istotnym dla rynku w 2022 roku było również ogłoszenie przez Amazon, po raz pierwszy w historii, drugiego Prime Day. W ubiegłym roku, wydarzeniem, które silnie odbiło się na rynku było wejście Amazon na polski rynek. Z perspektywy lokalnej konkurencji był to bardzo dobry impuls, który zaowocował wzmożonymi inwestycjami. Jednak sam Amazon, który ograniczył się jedynie do organicznego wzrostu nie okazał się spodziewanym sukcesem, dlatego tegoroczna decyzja o dodaniu kolejnego święta zakupowego zwróciła moją uwagę. Globalne posunięcie pokazuje wzmożony wysiłek włożony w rozpędzenie przygasającej od inflacji konsumpcji. Analizy przeprowadzone po zakończonym Prime Early Access Sale pokazują jednak wyniki mocno poniżej oczekiwań giganta z Seattle, co oznacza że pojedyncze - nawet o takim rozmachu - wydarzenia nie przyniosą rezultatów bez dogłębnego zrozumienia potrzeb lokalnych rynków. W dalszym ciągu oczekuję na wzmożenie działań Amazon w Polsce i przynajmniej częściową adaptację rozwiązań marketingowych dostępnych na innych, priorytetowych rynkach.
Najważniejsze trendy w 2022 roku, trend na 2023
Jeśli chodzi o trendy w 2022 roku to raczej skłaniam się ku rewizji ubiegłorocznych predykcji niż snuciu nowych istotnych kierunków rozwoju w e-commerce. Rozważyłbym zatem zmiany jakie zaszły w shoppable media, social i live commerce oraz q-commerce.
Shoppable media, czyli media umożliwiające dokonanie transakcji lub skrócenie ścieżki zakupowej, moim zdaniem zyskują nieustannie na znaczeniu. Niezmiennie dążymy do sytuacji, w której zakup będzie możliwy praktycznie na każdym etapie styku marki z potencjalnym klientem – w social media, na stronach contentowych, marketplace'ach, w porównywarkach cen, czy nawet na samych banerach reklamowych. Skracanie ścieżki zakupowej staje się warunkiem koniecznym utrzymania współczesnego, niecierpliwego konsumenta i jego ostatecznej konwersji. Im dogłębniej i szybciej odpowiemy na jego oczekiwania, pytania i wątpliwości tym większa szansa, że zdołamy domknąć sprzedać.
Drugi istotny trend to kontynuowany rozwój social commerce. Tak jak w przypadku wspomnianego wcześniej shoppable media – najistotniejszym elementem tego rozwiązania jest możliwość dokonania bezpośredniego zakupu w miejscu, w którym konsument ma kontakt z marką. Budowanie obecności marek online jest silną domeną platform social media. Naturalnym następstwem tego procesu staje się szukanie sposobów na efektywne wykorzystanie ich jako bezpośredniego miejsca sprzedaży. Przykładem platformy społecznościowej, która prężnie działa na tym polu, jest Tik Tok.
Trend, który jeszcze w ubiegłym roku wydawał się łapać wiatr w żagle, to live commerce, jednak sprzedaż na żywo podczas trwania transmisji online, prowadzona przez sprzedawców lub influencerów, okazała się nie wytrzymać zderzenia z polską rzeczywistością i przyzwyczajeniami konsumentów. Imponujące wyniki, które obserwowaliśmy na rynkach azjatyckich okazały się nie do przeniesienia na rodzimy grunt. Pomimo dedykowanych technologii i dużej ilości testowych inwestycji marek, nie udało się osiągnąć zadowalających zwrotów z tego typu inwestycji. Wydaje mi się, że eksperyment live commerce jeszcze na jakiś czas z nami pozostanie, lecz bardziej jako ciekawostka, aniżeli realne narzędzie zwiększające sprzedaż.
Ciekawie prezentuje się natomiast sytuacja q-commerce – jednego z najbardziej doinwestowanych trendów ostatnich lat. Pod tym pojęciem kryje się system szybkiej sprzedaży, gdzie oczekiwana dostawa produktów do konsumenta ma zająć maksymalnie pół godziny, a w przypadku niektórych firm – nawet do 10 minut od złożenia internetowego zamówienia. Q-commerce pokazywał silne tendencje wzrostowe podczas pandemii COVID-19 – w naturalny sposób wypełnił potrzebę jaką stworzyły lockdowny. Jak jednak wygląda q-commerce w świecie po normalizacji pandemii? Z pewnością nie jest to kanał sprzedaży, który będzie zanikał na podobieństwo wspomnianego live commerce. Natomiast wyhamowane wzrosty będą wymagały pewnych korekt.
Przykładem w tym kontekście może być niedawne połączenie największych marek światowego rynku q-commerce – Getir i Gorillas. Ta konsolidacja pokazuje, że choć rynek wciąż rejestruje wysokie wzrosty to jego całościowy potencjał jest na tyle ograniczony, że “zmieszczą” się na nim tylko najmocniejsi gracze. Dalszy rozwój q-commerce w dużej mierze zależy od przemyślanej strategii – w świecie coraz mocniej odczuwającym inflację i wzrost kosztów, dodatkowa opłata za szybkie dostarczenie potrzebnych produktów może być czynnikiem działającym na niekorzyść dostawców tych usług. Samo oferowane przez nich portfolio musi stale rosnąć, umożliwiając swoistą dywersyfikację i pokazując konsumentom korzyści płynące z dostaw wszelkiego rodzaju produktów, nie tylko food i grocery. Kolejnym krokiem w rozwoju tego biznesu będzie z pewnością komercjalizacja oferty mediowej. Wysokie koszty prowadzenia core biznesu muszą zostać zmiękczone wysoko marżowymi produktami retail mediowymi. Już teraz widzimy pierwsze kroki w tym kierunku – Uber czy Glovo testują panele reklamowe self-service w swoich aplikacjach. Konkurencja z pewnością wkrótce podąży za tym trendem.
Pozostając w temacie, trend, który ja osobiście uważam za jeden z kluczowych w 2023 roku to właśnie retail media, czyli narzędzia reklamowe oferowane reklamodawcom przez platformy sprzedażowe, np. e-retailerów lub marketplace’y. Mówimy tu między innymi o reklamach w wyszukiwarkach retailerów, formatach display, mailingach do bazy użytkowników platformy lub pozycjonowaniu na listingach produktów. Ich zadaniem jest zwiększenie widoczności marek lub produktów na finalnych etapach ścieżki konsumenta, gdy ten dotarł już do miejsca zakupowego. Według badania przeprowadzonego przez GroupM, globalny rynek retail mediów jest wart 101 miliardów dolarów, co stanowi 18 proc. rynku reklamy digital i 11 proc. całości rynku reklamy.
Już teraz 34 proc. polskich klientów e-sklepów wskazuje, że rozpoczyna ścieżkę zakupową w e-commerce, a zatem coraz częściej cały proces odbywa się wewnątrz jednej platformy. To wskazówka dla marek, aby stawiać na komunikację właśnie na platformach, zwłaszcza, że one same wychodzą markom naprzeciw udostępniając formaty reklamowe dopasowane do celów wynikających z etapu ścieżki zakupowej konsumenta.
Jeszcze jedną szansą na wykorzystanie retail media jest komercjalizacja danych własnych marek. To kierunek stosunkowo nowy w polskim e-commerce. W świecie cookieless, który za kilkanaście miesięcy nadejdzie, posiadanie jakościowej bazy danych first party nie musi się ograniczać do wykorzystywania jej do własnych kampanii retargetingowych czy indywidualizacji oferty dla klientów. Przykład stanowić może np. reklama kredytu bankowego w newsletterze producenta mebli. To dopiero początek możliwości, a szanse są ogromne, jednak aby z nich skorzystać marki i przedsiębiorcy muszą otworzyć się na tę nową formę kooperacji, której akceleratorami zapewne staną się agencje mediowe.
Co pandemia i inflacja zmieniły w branży w 2022 roku
Według badań prawie 30 proc. konsumentów zaczęło ograniczać zakupy w Internecie ze względu na inflację, a w przypadku dalszego jej wzrostu liczba ta może znacząco wzrosnąć. To oznacza, że przy zmniejszonej liczbie dokonywanych transakcji, przedsiębiorcy muszą maksymalizować konwersje z każdej wizyty konsumenta i lepiej odpowiadać na jego indywidualne potrzeby. Rynek e-commerce dąży obecnie do maksymalnego uproszczenia procesu zakupowego. Jedną z coraz częściej stosowanych w tym celu metod, jest uwzględnienie płatności odroczonych (BNPL) otwierających drogę do lepszej konwersji użytkowników i mniejszej liczby porzuconych koszyków. Już dziś brak preferowanej przez konsumenta formy płatności w większości skutkuje przerwaniem procesu zakupowego.
Konsumenci oczekują również personalizacji doświadczenia w sklepie internetowym na poziomie pojedynczego użytkownika. Inspiracje zakupowe, które zaproponuje e-retailer muszą być odpowiedzią na analizę wcześniejszych wyborów konsumenta. Pomocne mogą okazać się stale rozwijające się rozwiązania marketing automation, tzw. martech - innowacyjne rozwiązania technologiczne z obszaru mediów, marketingu i automatyzacji client service, które efektywnie budują przewagę konkurencyjną.
Kluczowym wyzwaniem, dla przedsiębiorców jest także optymalizacja kosztowa logistyki przy jednoczesnym uwzględnieniu aspektów ekologicznych (pożądanych dziś przez konsumentów). Dynamiczny wzrost e-commerce budzi uzasadnione obawy o wpływ e-biznesu na środowisko naturalne. Preferowany kierunek rozwoju to z jednej strony inwestycje firm logistycznych – system obiegu zwrotnego opakowań wielorazowych, realizacja zamówień do punktów i automatów kurierskich zamiast dostaw na adres prywatny, analiza tras kurierów przez sztuczną inteligencję dla realizacji przewozów o minimalnym śledzie węglowym etc., jednak z drugiej strony istotna jest również edukacja i uświadamianie konsumentów o wpływie liczby zamówień na środowisko naturalne.
Największe wyzwanie na 2022 rok
Prawie 70 proc. koszyków zakupowych zostaje porzuconych w wyniku zbyt wysokich kosztów dostaw, niechęci do rejestracji na stronie, zbyt długiej i nieefektownej ścieżki zakupowej czy wreszcie problemów z płatnością lub brakiem preferowanej metody finalizacji zamówienia. Już sama odpowiedź na te wyzwania oznacza jednoczesne działania w obszarach logistyki, UX i płatności – a mowa o już istniejącym sklepie. Przed markami, które chcą rozpocząć sprzedaż w e-commerce stoją jednak dodatkowe “przeszkody” w postaci analizy otoczenia konkurencyjnego, wyboru portfolio, odpowiedniej polityki cenowej, decyzji o formie obecności w e-commerce (sklep własny lub dystrybucja przez marketplace etc.).
Nie uważam jednak, że otwarcie nowego kanału sprzedaży może okazać się błędem – e-handel to nieustannie jeden z najszybciej rozwijających obszarów. Należy jedynie podkreślić, że następstwem podjęcia strategicznej decyzji o rozwoju e-commerce musi być albo budowa dedykowanego zespołu e-commerce i długotrwały rozwój własnych procesów albo skorzystanie w oferty wyspecjalizowanych agencji, które przeprowadzą marki i przedsiębiorców przez zawiłości świata e-commerce.
Kacper Skoczylas, szef marketingu produktu _Stores od cyber_Folks
Wydarzenie roku
Za takie uważam przyjęcie w maju w Unii Europejskiej dyrektywy Omnibus, dotyczącej ochrony danych osobowych klientów. Co prawda, nowe regulacje jeszcze nie doczekały się implementacji do polskiego porządku prawnego, ale już widać ich wpływ na zachowania e-sprzedawców i pewnego rodzaju transformację modeli biznesowych e-commerców. Oceniam, że będą to zmiany na plus, a na dopasowywaniu przepisów do realiów rynkowych zyskają zarówno klienci, poprzez zwiększoną ochronę ich danych, jak również sprzedawcy, którzy zajmą się wdrażaniem jeszcze wyższych standardów obsługi klienta i bardziej przejrzystą komunikacją do rynku.
Najważniejsze trendy w 2022 roku, trend na 2023
Dostrzegamy coraz wyraźniej, jak znacząco obniżyła się bariera wejścia w sprzedaż w sieci. Dzieje się tak za sprawą szerokiej dostępności różnego rodzaju gotowych i wygodnych narzędzi do zakładania i zarządzania e-sklepem. W ślad za tym wyraźnie zmienia się narracja w ecommerce, z "chcę mieć sklep", na "chcę sprzedawać". Oznacza to, że kluczowa jest możliwość sprzedaży i docierania do nowych klientów, podczas gdy sama platforma jest tylko środkiem do osiągnięcia tego celu. Innym trendem jest stopniowe przenoszenie się konsumentów z dokonywaniem zakupów do mediów społecznościowych. Skala i siła tzw. social commerce rosną szybko, a specyfika tego kanału sprawia, że do głosu w coraz większym stopniu dochodzą live commerce i zakupy grupowe.
Kolejnym czynnikiem kształtującym e-commerce w tym roku i kolejnych latach jest ekspansja modelu sprzedaży wielokanałowej. Dziś e-handel to już nie tylko e-sklep, ale cały ekosystem z rosnącą rolą marketplace’ów. Ponadto oczekuję rosnącego znaczenia AI i wchodzenia sztucznej inteligencji i automatyzacji do kolejnych obszarów procesu sprzedażowego i obsługi klientów.
Co pandemia i inflacja zmieniły w branży w 2022 roku
Wpływ pandemii na kształt rynku był już ograniczony, znacznie mniejszy niż w poprzednich dwóch latach. Przez większość roku sytuacja na rynku e-commerce w Polsce była pełna wyzwań i nie miała precedensu z uwagi na czynniki makroekonomiczne, zwłaszcza inflację. Z jednej strony obserwowaliśmy zmagania konsumentów z wyższymi kosztami życia (galopująca inflacja i wyższe raty kredytów), z drugiej zaś - firmy handlowe potrafiące czytać nastroje społeczne i umiejętnie wykorzystujące fakt, że konsumenci dużo bardziej niż przed rokiem poszukiwali specjalnych ofert cenowych i tańszych produktów. To automatycznie przełożyło się na dynamikę zmian na rynku - e-sklepy na wszelkie możliwe sposoby i przy wykorzystaniu całego arsenału narzędzi nowoczesnego marketingu walczyły o uwagę klientów, a ich rywalizacja o oferowanie najlepszych promocji weszła na nowy, wcześniej niespotykany poziom.
Wszystkich e-sprzedawców połączył bowiem wspólny cel - maksymalizacja sprzedaży. Szczególnie było to widoczne w okresie przed- i okołoświątecznym - w tym roku pierwsze kampanie Black Weeks / Month zaczęły się wyjątkowo wcześnie, bo już na początku listopada.
Największe wyzwanie na 2023 rok
Długofalowo rynek e-commerce będzie w trendzie wzrostowym, ale napędzanym już przez inne czynniki niż dotychczas. Spośród wielu motorów wzrostu kluczowym jest dla mnie zmiana przez przedsiębiorców postrzegania sprzedaży w internecie. By dobrze wykorzystać szanse, jakie stoją przed e-sprzedażą, konieczne jest przestawienie mindsetu z pełnej koncentracji na rozwijaniu samego e-sklepu na taki, obejmujący sprzedaż w szerszym ujęciu, poprzez pryzmat całego ekosystemu. E-commerce ciągle ewoluuje - konsumenci wykorzystują nowe kanały do konsumpcji treści i zakupów, granice między offline i online są już ledwo dostrzegalne. Sprzedawcy muszą za nimi nadążać i skutecznie wdrażać nowoczesne rozwiązania omnichannelowe.
