Dokąd zmierzasz Mediapanelu? Kiedyś wyrocznia każdego w branży, dziś jest już inaczej

Mediapanel (od 2020 roku – wcześniej Gemius/PBI i Megapanel PBI/Gemius) przez wiele lat standard i wyrocznia branży. Kilka lat temu przeszedł sporą przemianę i dostosował się (w końcu) do nowych czasów. Z bardzo topornego i nieintuicyjnego interfejsu zmienił się w przyjazdy panel dostępny online.

I z każdym rokiem się rozwija, niedawno wprowadzając chociażby źródła ruchu z podziałem na konkretne kanały, czy wykluczając autopromocję z dodatkowym przeklikiem przez strony główne, co zaburzało ogólne wyniki. Dla wydawców to podstawowe narzędzie do porównywania się wzdłuż i wszerz, pozwala dokładnie przeanalizować konkurencję i swoją pozycję względem niej. Z kolei reklamodawcom dawał wgląd wgłąb mediów. 

Teraz o badaniu znów zrobiło się głośno w branży, ponieważ Wirtualna Polska wypięła kody Gemiusa ze swoich portali. To precedens, bo zdecydowana większość największych grup wydawniczych w Polsce jest oskryptowana. 

Będąc wydawcą o popularności tej skali, firma mogła sobie na to pozwolić, ale wielu mniejszych czy średnich wydawców w przypadku wypięcia kodów może zanotować zauważalne spadki realnych użytkowników w Mediapanelu, gdy unikalni w Google Analytics pozostaną względnie na tym samym poziomie. Z drugiej strony czasami nieoskryptowani wydawcy mają w Mediapanelu lepsze wyniki niż mówią ich wewnętrzne dane. Dlatego tak na dobrą sprawę nigdy do końca na 100% nie wiadomo, jak wpięcie bądź wypięcie kodów wpłynie na dotychczasową liczbę realnych użytkowników. 

Mediapanel od wielu lat na polskim rynku ma właściwie pozycję monopolisty. Pozwala mu to dyktować warunki i prowadzić dość “dynamiczną politykę cenową”, zwłaszcza w ostatnich latach, gdy udostępniono wspomnianą nową wersję. Wydawcy płacą i za sam dostęp do panelu, by móc analizować, i za bycie audytowanym. Tu ceny zależą od poziomu ruchu na stronie i rosną wraz z większą liczbą użytkowników. 

Czym był na starcie Mediapanel dla agencji mediowych i reklamodawców? A czym jest dzisiaj? – Jeszcze parę lat temu Mediapanel stanowił podstawowe narzędzie służące do doboru serwisów do konkretnej kampanii i pod konkretną grupę celową. Dzisiaj w dobie dominacji platform oraz zakupu programatycznego rola panelu jest często marginalizowana – twierdzi Bartosz Zientek, prezes Media Context.

Co i komu daje Mediapanel?

Dodaje, że Mediapanel co do zasady nie służy i nigdy nie służył do rozliczania kampanii, jest natomiast pomocny przy planowaniu. – Oczywiście jest to narzędzie jak każde inne, czyli wymaga pewnej już nabytej wiedzy i umiejętności, aby w odpowiedni sposób je wykorzystać – dodaje nasz rozmówca.

Zdaniem Roberta Bernaciaka, CEO Performance Labs, w dobie zakupów programatycznych, gdzie istotny jest potencjał reklamowy tu i teraz, a nie potencjał ogólnie, coraz mniejsze znaczenie będą miały dane internetowe z badań typu Mediapanel. 

– Zostają jeszcze dane panelistów, które w pewien sposób zrekompensują rezygnację ze skryptów, mimo że wówczas dane będą mogły być mniej precyzyjne. W przypadku wielu agencji koncentrujących się na wynikach biznesowych, a nie na potencjale czy zasięgu danego medium, Mediapanel od dłuższego czasu nie wnosi zbyt wiele do codziennych operacji – zauważa Robert Bernaciak. I potwierdza, że w obecnej rzeczywistości programatycznej rola Mediapanelu w codziennym planowaniu i optymalizacji działań digital spada.

Całkiem odmienną opinię od przedmówców ma na temat roli Mediapanelu Mariusz Nowak, negotiation manager w Havas Media Network. Podkreśla, że dla agencji mediowych i reklamodawców dokładność i wiarygodność danych jest kluczowa, a Mediapanel jest bardzo ważny, bo dostarcza szczegółowe dane o odwiedzalności stron.

Zobacz też: Koniec z przeklikami w polskich portalach

Brak wglądu w twarde dane

WP, która pozbyła się skryptów Gemiusa, będzie nadal zliczana w Mediapanelu, ale tylko na podstawie szacunków, a nie konkretnych danych, które zbierały skrypty. 

Michał Szczur, head of digital strategy & training w GroupM tłumaczy w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, na czym polega ta zmiana. Technologicznie Mediapanel agreguje dwa źródła danych: site-centric oraz user-centric. Site centric to dane pochodzące od witryn, które są oskryptowane kodami Gemiusa (dane bezpośrednio zliczające dane z serwerów) – z nich mamy twarde (bardziej wiarygodne) dane mówiące o skali ruchu na witrynach, czasu spędzonego na witrynach itp. 

– Natomiast z punktu widzenia wykorzystania Mediapanelu dużo istotniejsze są dane user-centric, czyli dane od panelistów. To z tego źródła możemy bowiem poznać szczegóły różnicujące konsumpcję mediów cyfrowych w Polsce przez różne grupy internautów (segmenty demograficzne – budowane na bazie płci, wieku, wykształcenia, miejsca zamieszkania i innych) – podkreśla Michał Szczur.

Zwraca uwagę, że Grupa WP wycofała się ze współpracy w obszarze site-centric – to znaczy, że stracimy wgląd w twarde dane, ale nie wycofała się ze współpracy w obszarze panelistów. Co to zatem zmieni?

Skokowe zmiany zasięgów

– Spodziewam się skokowej zmiany zasięgu/ilości odsłon/ATSa (średni czas spędzony na stronie – red.) Grupy WP. Po prostu zamiast twardych danych – te wskaźniki będą wyestymowane na bazie zachowań panelistów odwiedzających witryny należące do Grupy WP. Paradoksalnie, może to zadziałać na jej korzyść. Niejednokrotnie mieliśmy bowiem do czynienia z sytuacją, gdzie szacowane zasięgi np. Facebooka w Mediapanelu (szacowane właśnie stricte na bazie danych user-centric) były większe niż raportuje bezpośrednio sama platforma – zwraca uwagę ekspert GroupM.

W ocenie Michała Taranty, product & innovation strategy directora w IPG Mediabrands brak skryptów Gemiusa na serwisach Wirtualnej Polski wpłynie na ich pozycję w wynikach badania. – Już teraz zauważamy znaczące różnice w porównaniu do statystyk z 2024 roku. Serwisy WP odnotowały spadek zasięgu, podczas gdy ich lokalni konkurenci utrzymują podobny poziom tego parametru. Może to wynikać również z czynników zewnętrznych, jednak myślę, że przejście na model szacowania wyników miało duże znaczenie – twierdzi Michał Taranta. 

Zaznacza, że Mediapanel jest rynkowym standardem przy ewaluacji parametrów mediowych dostawców digitalowych. – W procesie planowania kampanii reklamowych pozwala oszacować poziom dotarcia do grupy celowej i dobrać optymalny zestaw wydawców. Jeśli, w oparciu o szacunki, statystyki serwisów Grupy WP będą zgodne ze stanem faktycznym, nie wpłynie to na ułożenie kampanii – dodaje.

Klientom zdarza się dopytywać wydawców o affinity index oraz demografię w przypadku planowania kampanii. 

Możliwe nieścisłości, zmiana postrzegania?

Z kolei według Mariusza Nowaka brak bezpośredniego pomiaru może prowadzić do pewnych nieścisłości w danych, co może wpłynąć na postrzeganie serwisów Grupy WP w porównaniu do konkurentów, którzy nadal korzystają z audytu. Nasz rozmówca twierdzi, że brak audytu może budzić pewne obawy związane z precyzją danych dotyczących ruchu na stronach WP, co może wpłynąć na decyzje biznesowe. 

– Planujący będą się mogli opierać na danych własnych WP lub na danych estymowanych przez Mediapanel, co dla niektórych może być niewystarczające – przewiduje ekspert Havas Media Network. Uważa, że teraz reklamodawcy mogą być bardziej ostrożni w alokacji budżetów na serwisy WP, jeśli będą mieli wątpliwości co do dokładności danych dotyczących ruchu.

Czy ta zmiana może wpłynąć na pozycję serwisów Grupy WP względem jej najbliższej konkurencji? Według Roberta Bernaciaka – nie. W rozmowie z Wirtualnemedia.pl przypomina on, że od ponad dekady nie zmienia się praktycznie układ sił w TOP5 polskich wydawców o największych zasięgach. 

– Pozycja WP, jak i jej najbliższych konkurentów nie zmienia się na tyle drastycznie, aby rynek nerwowo reagował swoimi budżetami reklamowymi. Oczywiście w długim terminie WP musi zadbać o odpowiedni zasięg i potencjał reklamowy, by dalej stanowić istotnego partnera na rynku, jednak brak danych w Mediapanelu nie jest punktem zwrotnym ich pozycji rynkowej. Przynajmniej nie w krótkim terminie – komentuje ekspert Performance Labs. 

Bez wpływu na udział w media planach

Dodaje, że być może mniejszy dostęp do informacji statystycznych mniejszych, wyspecjalizowanych serwisów tematycznych może spowodować konsternacje i trudność w opracowaniu efektywnych planów mediowych. Jednak biorąc pod uwagę WP jako grupę serwisów, jako pełny potencjał reklamowy dla marek masowych szukających masowego (i taniego) dotarcia do swoich konsumentów - nie powinna ta decyzja wpłynąć na udział WP (share of spend) w media planach reklamodawców i agencji. 

– Na pewno nie w średnim okresie (2-4 lat). Teoretyzując - jeśli WP przeznaczy zaoszczędzone na Mediapanelu pieniądze na poprawę warunków handlowych dla swoich partnerów biznesowych, to może na tej zmianie nawet zyskać – przewiduje Robert Bernaciak.

– Rozumiem potrzebę „wyścigu" o czołowe pozycje wśród największych pod kątem zasięgu wydawców w Polsce, ale nikt nie wybiera tego czy innego wydawcy tylko z tego względu, że jest on duży. Kryteria wyboru to przede wszystkim: obecność i wielkość grup docelowych reklamodawców na powierzchni wydawcy, możliwości współpracy (formaty, modele rozliczeniowe, akcje specjalne) oraz koszty tej współpracy. I to się na pewno nie zmieni – podkreśla z kolei Michał Szczur z GroupM.

Chcieliśmy dowiedzieć się od osób odpowiedzialnych za marketing w kilku firmach, jaką rolę w ich codziennej pracy odgrywa Mediapanel - czy kierują się jego wynikami, prowadząc działania promocyjne. Zapytaliśmy ok. 10 marketingowców. O dziwo, mało kto chciał komentować temat Mediapanelu. Jedynie Piotr Ziarkowski, PR manager na Polskę w BYD Europe zdradził, że firma głównie korzysta z reklam na platformach należących do Meta, Google oraz na TikToku i przy tych działaniach tych nie korzysta z badania Gemiusa. 

– Natomiast kupując coś z rynku lokalnego korzystamy z danych referencyjnie. Dane Gemiusa są przydatne w części pracy PR-owej do segmentacji mediów. I ogólnie, przy pracy z ekspatami, dane te przydają się do budowania tzw. „big picture” oraz porównania zasięgów internet vs YouTube vs social media vs TV/radio/outdoor – mówi Piotr Ziarkowski. 

Długofalowe skutki dla rynku, niekoniecznie dobre

Bartosz Zientek z Media Context zwraca uwagę, że reklamodawcy oraz agencje mediowe swoje decyzje/rekomendacje opierają na danych zasięgowych oraz kosztach dotarcia, a w tym obszarze decyzja Grupy WP co do Mediapanelu raczej nic nie zmienia. Ocenia zarazem, że może ona długofalowo wpłynąć na rynek, i to ma zdecydowanie większe znaczenie. 

– Obawiam się, że obecna sytuacja może stanowić precedens dla innych dużych graczy, którzy zachęceni przez swojego konkurenta, również poszukają oszczędności w tym obszarze. I tak jak w przypadku WP nie będzie to miało większego wpływu na wyniki tych większych graczy, natomiast spowoduje to, że zaczną na tym cierpieć mniejsze serwisy. Będziemy mieli do czynienia z podobną sytuacją jak w przypadku badań radiowych, gdzie wyniki największych rozgłośnie (RMF czy ZET) są niestety sztucznie zawyżone. Zawsze w sytuacji danych próbkowanych mniejsze podmioty cierpią – zauważa prezes Media Context. Ocenia, że decyzja WP jest o tyle zła, że przysłuży się zwiększeniu udziałów, już mocno dominującym na naszym rynku platformom (Google, Meta, TikTok).

– Nasuwa się pytanie, czy może WP będzie poszukiwać alternatywnych metod pomiaru ruchu, które będą równie wiarygodne, ale mniej kosztowne? To w mojej ocenie może być szansa na innowacje w sposobie monitorowania i raportowania danych w przyszłości – zastanawia się Mariusz Nowak z Havas Media Network.