Mówią "nie" zarywanym nocom i czują się wizjonerami. Młodzi o pracy w reklamie

Niedawno przedstawiciele branży reklamowej opowiadali mi o tym, dlaczego dzisiaj praca w reklamie nie jest już tak "sexy", jak jeszcze lata temu. Wskazywali, że dziś nie ma świetnych kampanii, w których można wykazać się kreatywnością. Częściowo zrzucali winę za to na nowe technologie i na powściągliwość marketerów. Była też mowa o tym, że młodzi ludzie, którzy do niej wchodzą, traktują ją z większym dystansem.

Wojciech Dagiel, creative director&cofounder w Lvov mówił, że młodzi ludzie nie wchodzą do zawodu z tą samą narracją, z jaką wchodził on sam.

– My byliśmy karmieni mitem romantyzmu reklamy. Praca po nocach była dowodem pasji, deadline był przypływem adrenaliny, kampania - artystyczną misją. Dla wielu z nas był to styl życia –wyliczał dodając, że młode pokolenie tego mitu nie kupuje.

– Przyszli do pracy, nie do kultu. I mają rację, bo świat się zmienił – powiedział. Zaznaczył również, że młodzi żyją dziś w ciągłym szumie informacyjnym, od dziecka doświadczają kryzysów (klimatyczny, pandemiczny, wojenny, ekonomiczny), są świadomi wpływu pracy na zdrowie psychiczne, mają wyższe oczekiwania co do jakości życia i niższy próg tolerancji na nonsens.

– Z perspektywy pracodawców popularne jest przekonanie, że branża e-marketingowa traci na atrakcyjności w oczach najmłodszych pracowników, a te obserwacje wynikają z wielu różnych czynników. Młodzi przyznają, że nie widzą sensu w powierzanych im zadaniach, sprzeciwiają się kulturze nadmiernego kultu pracy, wskazują na niższe niż w poprzednich latach wynagrodzenia oraz ograniczony wpływ na kulturę organizacyjną. W rezultacie zderzamy się z wypaleniem zawodowym w coraz młodszym wieku i odpływem talentów z branży. To są fakty, z którymi trudno dyskutować – wskazuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska.

I dodaje, że generacja Z czuje, że funkcjonuje w opozycji do utrwalonych zasad i modeli pracy, z którymi się nie utożsamia.

Dziś chcę zaprezentować głos tego pokolenia – młodych ludzi (członków ekipy IAB Point of Youth), którzy do świata reklamy weszli zawodowo na przestrzeni ostatnich kilku lat. Jedni dlatego, że o tym marzyli. Inni – z przypadku.

Justyna Niciejewska, strategic plannerka w GoldenSubmarine z branżą związana jest od 3 lat. Skończyła studia z digital marketingu. Pracę zdobyła w procesie rekrutacji. Chciała pracować w reklamie ze względu na różnorodność projektów i kontakt ze środowiskiem kreatywnym.

Fascynują ją w niej: postęp, różnorodność i realna szansa na robienie "fajnych rzeczy" (i dla siebie, i w świat). Wprost przyznaje, że nie pasuje jej przesadne gloryfikowanie ciężkiej pracy, częsta presja na "nieszablonowość" i cykliczne uczucie FOMO. Nie ukrywa, że dość regularnie pojawiają się chwile zwątpienia. – Ale to znak, że jeszcze wszystkiego nie umiem – stwierdza.

Mateusz Decyk, strateg w Sales&More, z branżą reklamy związany jest od 4 lat. By do niej wejść, przygotowywał się około rok. Po kilkuletniej przygodzie w świecie startupowym zdał sobie sprawę, że marketing to gałąź biznesu, która interesuje go najbardziej.

– Tak naprawdę nic nie jest w stanie przygotować młodego człowieka do pracy w agencji. Można robić różnego rodzaju kursy, szkolenia, ale i tak jedynym sposobem na to, by zostać accountem lub specjalistą agencyjnym jest zatrudnienie się w niej i nauka poprzez praktykę. Jednym z powodów, dla których związałem się z Sales&More na dłużej było to, że dostałem tam klarowny plan na siebie, bo tak naprawdę długofalowo nie widziałem siebie w czystej pracy operacyjnej – opowiada Decyk.

Praca w reklamie daje mu poczucie rozwoju, wpływu na rzeczywistość oraz pozwala na częste kontakty i współpracę z bardzo kreatywnymi i uzdolnionymi ludźmi. – Jestem też typem osoby, która nie lubi monotonii, a rola stratega w agencji na nią nie pozwala –dodaje.

Miewa chwile zwątpienia — przychodzą najczęściej w momencie, w którym pozostaje z poczuciem porażki mimo ogromnego wysiłku włożonego w pracę. Dzieje się tak w chwilach, gdy dowiaduje się, że agencja przegrywa przetarg lub klient decyduje się, że nie podejmie z nią współpracy.

Krzysztof Skóra, media assistant w Mediafarm, pracę w branży reklamowej zaczął półtora roku temu. Większość jego znajomych ze studiów trafiła do niej trochę z przypadku, a praca w marketingu kojarzyła się im po prostu neutralnie. Wielu spróbowało pracy w domach mediowych i różnych agencjach jeszcze w trakcie studiów, ze względu na obowiązek odbycia praktyk zawodowych. Część zdecydowała się w niej pozostać.

Do pracy w reklamie zachęcił go kreatywny i nieformalny charakter tego typu pracy, a także to, że od dawna interesował się mediami oraz tym, jak budowany jest w nich przekaz informacyjny. Chciał w tym w jakiś sposób uczestniczyć.

W Mediafarm został po odbytym stażu. – W tej pracy fascynuje mnie dynamika, ciągły wpływ nowych technologii i nowych trendów. Nie ma nudy. Poza tym podoba mi się stosunkowo luźne podejście i brak oficjalności charakteryzujący branżę marketingu. Do wad zdecydowanie można zaliczyć ciągłe gonienie za terminami i dość sporo stresu, związanego niekiedy ze sporą odpowiedzialnością – przyznaje.

Marta Wieteska, junior copywriterka w GoldenSubmarine do świata reklamy wkroczyła nieco ponad rok temu. – Myślę, że ta branża była mi pisana (dosłownie i w przenośni). Życie podsunęło mi moment na zmianę pracy, co połączyło się z rekrutacją na stanowisko junior copywritera w agencji – opowiada.

Już wcześniej zajmowała się trochę copywritingiem – gdy pracowała w sprzedaży. Jednak w pewnym momencie poczuła, że nie spełnia się w tej pracy i zaczęła szukać pracy na stanowisku, które obecnie zajmuje. – Lubię robić fajne rzeczy i bawić się formatami. Cieszę się, że mogę wykorzystać wiedzę o trendach, znajomość świata social mediów oraz swoje pokłady kreatywności – mówi Marta Wieteska.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń z mediów i marketingu

Szymon Ślęzak, senior PR&creative specialist w Group One z branżą związany jest od 7 lat. Reklama fascynowała go praktycznie od zawsze. – Nuciłem kultowe już hasła typu "Dłuższe życie każdej pralki to Calgon" albo ze znajomymi z podwórka wykrzykiwałem "Karmel, ciastko… czekolada!" – wspomina.

W 2012 roku wraz z kolegą z gimnazjalnej ławki założyli portal o YouTube i influencerach. Naturalnym krokiem było więc dla niego wejście do branży reklamowej, a życie sprawiło, że wylądował w PR.

Fascynuje go cały proces tworzenia reklamy, kwestie edukacyjne oraz siła, jaka idzie za kampaniami. Ale miewa też chwile zwątpienia. – Zdarzają się i zwykle wynikają ze zmęczenia albo natłoku tematów. Jednak, gdy tylko zobaczę efekty swojej pracy, motywacja wraca na swoje miejsce. Na tym etapie odejście z reklamy i "rzucenie wszystkiego" w ogóle nie mieści mi się w głowie, bo robię to, co kocham – mówi.

Szymon Ślęzak nie ukrywa, że praca w reklamie ma swoje jasne i ciemne strony. –Jednak to branża, która w wielu momentach daje mi dużo satysfakcji i frajdy. Tego faktu nic nie zmieni – zaznacza.

Kolejna nasza rozmówczyni, Krysia Frąckiewicz, digital accountka w MullenLowe Media, pracę w reklamie zaczęła przez przypadek. Po maturze nie wiedziała, co chce robić, więc zrobiła gap year. W tym czasie trafiła na recepcję jednej z większych agencji reklamowych w Warszawie i… przepadła.

– Zafascynowało mnie to środowisko, dlatego rozpoczęłam studia socjologiczne ze specjalizacją marketing, PR i nowe media i tak już zostałam w branży – przyznaje. Przekonało ją do tego to, że może realnie wpływać na markę i widzieć efekty swojej pracy.

Momenty zwątpienia przychodzą wtedy, gdy pojawia się zbyt wiele projektów na raz, a zasobów jest za mało. – To frustrujące, ale staram się podchodzić do tego z dystansem – mówi.

Najbardziej fascynuje ją rozwój technologii, zwłaszcza sztucznej inteligencji i jej zastosowań w marketingu, to ogromne możliwości. – Z drugiej strony irytuje mnie wciąż żywy mit multitaskingu. Uważam, że nie istnieje. Kluczowa jest priorytetyzacja, nie robienie kilku rzeczy naraz – podkreśla nasza rozmówczyni.

Bohaterowie mojego tekstu nie ukrywają, że tempo pracy w reklamie jest duże. I nie brakuje deadline’ów na wczoraj.

Dla Marty Wieteski, która pracuje w team’ie kreatywnym, to jednak nic nadzwyczajnego. Stara się na tyle optymalizować swoją pracę, aby nie pracować po godzinach.

– Jednocześnie procesy kreatywne nie mają sztywno określonych ram czasowych: nie można ich wyłączyć o 16:00. Potrafię wpadać na ciekawe pomysły o różnych porach dnia, ale nie jest to powiązane z odpalaniem laptopa i nabijaniu nadgodzin – mówi.

ASAP-y, krótkie deadline i więcej godzin pracy nie są jednak standardem. – Problem jednak pojawia się wtedy, gdy gonienie własnego ogona staje się codziennością, a z relacji kolegów i koleżanek z branży wiem, że jest wiele miejsc, w których to się dzieje – zdradza Mateusz Decyk.

Jego zdaniem problemem nie jest tutaj specyfika branży, a raczej kultura organizacyjna i brak umiejętności zarządzania pracą przez managerów. W skrajnych przypadkach jest to również sposób prowadzenia biznesu przez jego właścicieli.

– To są zjawiska, z którymi młode pokolenia chcą walczyć, bo z jednej strony podchodzą pod wyzysk, a z drugiej prowadzą do szybkiego spadku motywacji pracowników i potencjalnego wypalenia zawodowego – wskazuje nasz rozmówca.

I dodaje, że po części młodzi ludzie winą za taki stan rzeczy obarczają przyzwyczajenia managerów wychowanych w kulturze zap******, która dominowała w polskim środowisku pracy wczesnych lat dwutysięcznych, a której młodzi ludzie nie chcą akceptować.

– To oczywiste, że tempo pracy nie zwolni - dodaje Justyna Niciejewska. - Tym większe zapotrzebowanie na zetkowy ‘balance’: narzędzia, które optymalizują codzienną pracę, i umiejętność sprytnego korzystania z technologii. Zwłaszcza "na asapie" liczy się bystrość i biegłość cyfrowa: zgodnie z zasadą work smart, not hard – mówi.

I dodaje: – Wszystko po to, by nadal… romantyzować. Tak, my też romantyzujemy! Tylko nie nadgodziny, a efektywność. I czas, który dzięki temu zostaje, dla siebie – podkreśla.

Nasza rozmówczyni podkreśla, że mit romantyzmu reklamy, w którym pasję udowadniało się zarwanymi nocami, powoli odchodzi do historii.

– I całe szczęście. To, że młode pokolenie nie hołduje tzw. "kulturze za******lu", charakterystycznej dla wchodzących na rynek pracy w latach 90. i 2000., to dobry sygnał dla całej branży. Zamiast traktować wypalenie jako naturalny etap kariery, świadomie wybierają równowagę i rozumieją, że jakość życia jest warunkiem jakości pracy – zaznacza Justyna Niciejewska. Cieszy ją, że młodzi mają odwagę stawiać granice i jasno pokazują, że work-life balance nie jest brakiem ambicji, lecz mądrą strategią.

– Pracy w reklamie nie powinno się nadmiernie romantyzować, bo w końcu na co dzień robimy reklamy, a nie ratujemy ludzkie życia – dodaje Krzysztof Skóra.

Zdaniem Mateusza Decyka, krytyka młodych za stawianie wymagań i granic jest oderwana od rzeczywistości. Zwraca uwagę, że niestety, starsi pracownicy patrzą na kwestie zawodowe przez pryzmat własnych doświadczeń sprzed 15-20 lat. Ale dzisiejsze młode pokolenie widziało na przykładzie swoich rodziców, jakie skutki niesie ze sobą przepracowanie i brak balansu.

– To, dlatego stawiają wyższe wymagania, z myślą o aspektach życia zaniedbywanych przez pokolenie ich rodziców, a korzystny rynek pracy im na to pozwala – dodaje Decyk.

Uważa on, że branża wiele by zyskała, gdyby młodzi z większym szacunkiem i zrozumieniem podchodzili do trudnych doświadczeń starszego pokolenia, a starsi z większą empatią podchodzili do pozytywnych zmian, które młodzi chcą wprowadzać na rynku pracy.

Ludzie związani z reklamą od wielu lat twierdzą, że reklama straciła dawny blask. Że nie ma już wielkich haseł, które żyją przez dekady, ani historii, które wchodzą do popkultury na lata. Jak wspominał na łamach Wirtualnemedia.pl Wojciech Dagiel, ludzie reklamy byli kiedyś "wizjonerami kultury" - dziś przypominają raczej dział sprzedaży z deadlinem na wczoraj.

– Jest to gorzka diagnoza branży, ale tylko wtedy, gdy spojrzymy na nią przez pryzmat starych narzędzi – twierdzi Marta Wieteska z GoldenSubmarine. Jej zdaniem wizjonerstwo wciąż istnieje, ale działa inaczej.

– Zamiast jednego legendarnego spotu, tworzymy rytuały, inside jokes ("klasyczki") i viralowe teksty, które żyją w naszych głowach. Reklama wciąż kształtuje język, zachowania i wybory konsumenckie, ale w bardziej rozproszonej formie – zaznacza.

Jako przykład wskazuje Drwala w McDonald’s. – To najlepszy dowód na współczesne wizjonerstwo, które z sezonowej kampanii stworzyło coroczny event. Kanapka Drwala żyje w memach, języku ("Jadłeś/aś już Drwala?"), RTM-ach innych marek oraz realnych kolejkach pod lokalami w całej Polsce. Nadal możemy tworzyć rytuały, które odbiorcy traktują jako małe święta! – podkreśla Marta Wieteska.

Kolejny przykład to najnowszy projekt McDonald’s "Ikony 2000". – Dziś to odpowiedź na powracającą kulturę 2000, ale za kilka lat? Będzie na językach jako dobre wspomnienie – uważa.

I dodaje: – Może więc nie jesteśmy już wizjonerami w oldschoolowym stylu, gdzie jedno hasło potrafiło wirować w głowach odbiorców przez lata. Reklama przeszła zmianę przez wielkie Z. Ale wciąż buduje ikoniczne wspomnienia i język, który wchodzi do naszego codziennego obiegu. Tylko że dziś zamiast dłuższego życia każdej pralki mamy viralowe brainroty, które wgryzają się w głowę. Bo koniec końców: czy ktoś nie nucił "jak sobota, to…"? – pyta retorycznie Marta Wieteska.

W branżowych dyskusjach coraz częściej pojawia się też teza, że młode pokolenie, uzbrojone w TikToka i AI, ma dziś "bez wysiłku" dostęp do tworzenia reklam.

– To bardzo krzywdzące uproszczenie. Prawda jest bardziej złożona: młodzi, jako digital natives, nie tylko mają narzędzia, ale przede wszystkim intuicyjnie rozumieją reguły platform i potrafią przełożyć je na realne efekty dla marek – zauważa Szymon Ślęzak.

Zaznacza, że to nie kwestia lenistwa ani drogi na skróty – zamiast adaptować telewizyjne formaty do pionowych kadrów, młodzi projektują natywny content pod TikToka i Instagrama. – Już dawno marki zauważyły, że w social mediach liczą się: autentyczność, tempo i specyfika medium, a to właśnie Gen Z potrafi dostarczyć. A wyniki ich pracy już teraz obserwujemy w mediach społecznościowych – przekonuje.

Dziś działają głównie jako freelancerzy lub w małych zespołach, ale to etap przejściowy. Jak mówi Ślęzak, wraz z rozwojem tej gałęzi rynku, będziemy obserwować tworzenie agencji w pełni skupionych na UGC. To wręcz analogiczny proces do tego, jak wyrastały agencje social mediowe czy influencer marketingowe. – To nie "cwaniakowanie" pokolenia Z, lecz kompetencja rynkowa: umiejętność wychwycenia trendu, zbudowania procesu i wypełnienia luki – dodaje nasz rozmówca.

Wszyscy moi bohaterowie podkreślają wagę work life balance. Niemal jednogłośnie stwierdzają, że to kluczowy element w ich zawodowym życiu, bo – jak mówią – żyją dla życia, a nie dla pracy. Pracują, by lepiej żyć, a nie żyją tylko po to, by lepiej pracować.

Doskonale zdają sobie sprawę, jakie skutki niesie ze sobą brak balansu między życiem prywatnym i zawodowym. Widzieli to w swoich domach, na przykładzie swoich rodziców. Widzą to też w swoich miejscach pracy, na przykładzie starszych koleżanek i kolegów czy przełożonych.

Mają przez to znacznie mniejszą tolerancję na negatywne zjawiska w miejscu pracy. Szybko uciekają z miejsc, w których dominuje kultura pracoholizmu lub takich, w których dochodzi do mobbingu, dyskryminacji lub nadużywania władzy przez przełożonych.

– Dbanie o balans to nie tylko troska o komfort i zdrowie psychiczne. To także troska o zrównoważony rozwój zawodowy. Nie chodzi już o to, by jak najszybciej zostać managerem i dostać firmowy samochód, tylko o to, by uniknąć wypalenia i móc cieszyć się życiem znacznie wcześniej niż na emeryturze – podkreśla Mateusz Decyk.

Włodzimierz Schmidt z IAB Polska, organizacji, która właśnie z myślą o młodych rozpoczęła tworzenie inicjatywy IAB Point Of Youth, nie ma wątpliwości, że oczekiwania młodych ludzi wobec rynku pracy i wartości znacząco różnią się od tych, jakie kształtowały środowisko branżowe jeszcze kilkanaście lat temu.

– Jestem przekonany, że to, jak zareagujemy na wyzwania związane ze zmianą oczekiwań pokoleniowych, zadecyduje o przyszłości całego sektora. To przecież obecni profesjonaliści z Generacji Z będą w najbliższej przyszłości będą tworzyć marketing, gospodarkę i całe społeczeństwo – puentuje.