Reklama Play, której dotyczyło kilkanaście skarg otrzymanych przez Komisję Etyki Reklamy, przedstawiała logotyp tej sieci umieszczony wraz z psami w jednej z klatek schroniska. Grafikę – umieszczoną w serwisie demotywatory.pl – uzupełniał podpis „Wypróbuj Play za 1 zł zawsze możesz się go pozbyć”. Osoby protestujące przeciwko reklamie uznały, że zachęca ona do lekkomyślnego traktowania zwierząt i umniejsza problem ich bezdomności. Autorzy skarg podkreślali, że przekaz jest tym bardziej szkodliwy, ponieważ został umieszczony na stronie demotywatory.pl, z której korzystają głównie młodzi internauci, poznając w ten sposób zawarty w nim negatywny wzorzec zachowania wobec zwierząt. Cześć odbiorców wzywała nawet do nałożenia kary finansowej na odpowiedzialną za tę kampanię firmę P4.
W odpowiedzi na te zarzuty operator Play wyjaśnił, że reklama z logo tej sieci w schronisku jest oparta na czarnym humorem i kontrowersyjnych skojarzeniach, co jest cechą charakterystyczną serwisu demotywarory.pl i jest określone nawet w jego regulaminie. Zdaniem firmy przesłanie grafiki i sloganu należy brzmi tak: możesz zwrócić Play, ale nie powinieneś tego robić, bo będzie mu bez Ciebie źle, tak jak zwierzętom oddanym do schroniska. Jednocześnie P4 podkreśliło, że kiedy pojawiły się głosy sprzeciwu wobec reklamy, została ona wycofana. Przedstawiciele operatora przeprosili internautów protestujących przeciw tej reklamie oraz poinformowali, jakie działania na rzecz schronisk dla zwierząt firma prowadziła, a jakie zamierza podjąć w najbliższym czasie.
Rozpatrująca tę sprawę Komisja Etyki Reklamy oceniła, że przekaz sugeruje możliwość niehumanitarnego traktowania zwierząt, przez co propaguje postępowanie kwestionujące ich prawa. Instytucja uznała, że w ten sposób reklama narusza kodeks branżowy i dobre obyczaje. Jednocześnie komisja pochwaliła P4 za szybką reakcję na protesty i wycofanie kontrowersyjnego przekazu.
