Co roku w wakacje obserwowany jest spadek poziomu irytacji reklamą, a w pierwszych miesiącach jest on zawsze wysoki. Nie inaczej jest w 2014 roku: w lutym WIR osiągnął rekordową wartość 6,09, a w miesiącach wakacyjnych spadł do poziomu 5,74 w lipcu i 5,88 w sierpniu.
Zmiana postaw badanych to przede wszystkim efekt zmniejszenia liczby godzin spędzonych przez telewizorem przed osoby pracujące w wieku 25-59 lat, które stanowią 65% respondentów. W lipcu przed telewizorami spędziły one 3 godz. i 26 min. (WIR: 5,63), a w sierpniu - 3 godz. i 38 min. (WIR: 5,68), w porównaniu do 4 godz. i 24 min. (WIR: 7,0).
Na przestrzeni całego roku można zaobserwować w tej grupie bardzo silną zależność między średnią liczbą godzin spędzonych przed telewizorem a wartością Wskaźnika Irytacji Reklamą. Im więcej czasu spędzają oni przed telewizorami, tym bardziej irytują ich reklamy.
Odwrotną zależność można zaobserwować wśród uczniów i studentów, gdzie spadek wartości WIR wynika z innych czynników. Uczniowie i studenci to grupa poświęcająca najmniej czasu na oglądanie telewizji i zwracająca wzrok w stronę odbiorników w okresie większego "luzu" w szkole i na uczelni (święta Bożego Narodzenia i ferie, następnie w okresie Wielkanocy oraz w wakacje).
W lipcu średnia liczba godzin spędzona przez tę grupę przed telewizorem wzrosła do 1 godz. i 49 min., zaś w sierpniu sięgnęła 1 godz. i 42 min. W okresach wspomnianego "luzu" osoby uczące się i studiujące łagodniej oceniają przekazy reklamowe, mniej ich denerwują niż na co dzień. Dlatego też, mimo że spędziły one przed telewizorem więcej czasu, mniej ich irytuje reklama. Ponadto nawet w okresach częstszego oglądania telewizji średni czas spędzony przed telewizorem to wciąż niewiele w porównaniu z osobami pracującymi w wieku 25-59 lat. Nie osiągają one zatem pułapu liczby godzin spędzonych przed telewizorem, od którego reklamy zaczynają irytować.
Z analizy wynika także, że wrzesień to czas, gdy respondenci powracają do codziennych zwyczajów, a Wskaźnik Irytacji Reklamą wzrasta. Natomiast kolejnym momentem, kiedy reklamodawcy będą mogli liczyć na większą wyrozumiałość respondentów, jest okres Świąt Bożego Narodzenia.
