- Silna cykliczność rynku reklamy i wysoka zależność od wzrostu PKB może sugerować, że jesteśmy obecnie w okolicach dołka reklamowego cyklu, po którym powinno nastąpić odbicie - uzasadnia w swojej analizie DM PKO BP. - Historyczna zależność rynku reklamy od PKB pokazuje, że w okresach silnego spowolnienia wzrostu gospodarczego (IV kw. 2001 - II kw. 2002, II-III kw. 2009), rynek reklamy notował bardzo silne spadki rzędu (15 proc.), po czym w następnych 2-3 kwartałach dynamika spadków malała, rozpoczynając wzrost rynku reklamy. Sądzimy, że obecne wychodzenie z dołka będzie miało podobny przebieg - opisują analitycy firmy.
Analitycy DM PKO BP szacują, że w br. rynek zmaleje o 6 proc. To bardziej pesymistyczne prognozy niż estymacje ZenithOptimedia Group, według których spadek wyniesie 5,2 proc. (więcej na ten temat), oraz Equinox Polska, według których obniżka wyniesie 4-5 proc. (przeczytaj więcej).
DM PKO BP zaznacza jednak, że stacje telewizyjne sygnalizują wyhamowanie negatywnej dynamiki już w nadchodzących kwartałach. Natomiast od początku przyszłego roku powinny zacząć się wzrosty na całym rynku reklamowym, które w całym 2014 roku wyniosą 6 proc.
Jednocześnie DM PKO BP zmienił rekomendację dla akcji TVN (przy wycenie na poziomie 13,1 zł) z „trzymaj” na „kupuj” - ze względu na potencjał wzrostu szacowany na 30,7 proc. Natomiast dla akcji Cyfrowego Polsatu (przy wycenie 20,4 zł) pozostaje rekomendacja „trzymaj”, a ich potencjał wzrostu jest estymowany na 11,5 proc.
„Ze względu na strukturę przychodów to TVN powinien być głównym beneficjentem wzrostu rynku reklamowego. W mniejszym stopniu ze względu na odmienną strukturę przychodów (ok. 1/3 to reklama, reszta biznes abonamentowy) korzystać z rosnącego rynku reklamy powinien również Cyfrowy Polsat” - dodają analitycy DM PKO BP.
