Krajobraz po wojnie, czyli jak wydawcy radzą sobie z omijaniem bana na zdjęcia od Facebooka

Pod koniec września ubiegłego roku w życie weszła nowelizacja prawa autorskiego, która wdrożyła dwie unijne dyrektywy dotyczące m.in. rozpowszechniania w państwach UE programów telewizyjnych i radiowych z innych krajów członkowskich oraz regulujące stosunki twórców i wydawców prasy z big techami. 

Ta ostatnia dyrektywa o nazwie DSM (z ang. Digital Single Market, czyli jednolity rynek cyfrowy) wprowadza m.in. nowe formy dozwolonego użytku utworów, przedmiotów praw pokrewnych i baz danych. Jej zapisy obejmują też nowe prawo pokrewne dla twórców i wydawców prasy regulujące warunki korzystania z należących do nich publikacji online. Najkrócej mówiąc, DSM zapewnia właścicielom treści prawo do uzyskania wynagrodzenia za wykorzystanie ich treści czy utworów. 

Czytaj także: Nowe prawo autorskie w Polsce. Facebook zmienia widoczność linków

W odpowiedzi na nowe przepisy, które Polska dostosowała do unijnych wytycznych jako ostatni z krajów członkowskich (wspomniane dyrektywy obowiązują od 2019 roku, a Polska miała czas na ich wdrożenie do czerwca 2021 roku – red.) Meta ograniczyła na Facebooku sposób prezentacji linków prowadzących do serwisów wydawców. W serwisie przestały się wyświetlać zdjęcia z linkowanych artykułów. Zamiast nich są tylko linki tekstowe, wyglądające dość ubogo na tle tego jak wcześniej można było prezentować odnośniki do swoich tekstów na Facebooku.  

- Treści informacyjne nie przyciągają naszych użytkowników i nie są dla nas znaczącym źródłem przychodów (…) na całym świecie linki do artykułów informacyjnych stanowią mniej niż 3 proc. tego, co ludzie widzą w Aktualnościach, a z informacji jakie dostajemy od użytkowników wynika, że nie chcą oni, aby treści polityczne dominowały wśród tego, co widzą na Facebooku - tak swoją decyzję tłumaczyła Meta. 

Powiedzieć, że wywołało to popłoch u wydawców, to jak nic nie powiedzieć. 

– To był szok, na początku ludzie z firmy wysyłali screeny tych postów bez zdjęć z informacją, że chyba jest jakiś błąd technologiczny. Dość szybko okazało się, że to żaden błąd, tylko nowa rzeczywistość. Był to dość stresujący moment, bo z jednej strony spadki ruchu z Google, z drugiej jeszcze drugi cos od Facebooka – mówi nam szef jednej z redakcji internetowych.

Wtedy rozpoczął się festiwal testowania i postów różnego rodzaju. Wydawcy nie dali za wygraną i zaczęli stosować inne sposoby promowania swoich treści na Facebooku. Po wielu różnych wariacjach i testach dziś wyklarowały się dwa najpopularniejsze. Albo wrzucają krótki tekst na kolorowym tle, który daje do wyboru Facebook (umiarkowanie atrakcyjne wizualnie), albo przygotowują własne grafiki ze zdjęciem (dużo ładniejsze, ale czasochłonne), a link zamieszczczają w treści posta (opcjonalnie w komentarzu).

– Zasięgi niestety spadły. Pierwsze doły zauważyliśmy jeszcze przed ograniczeniem widoczności linków. Problemy były i na profilach publikujących treści polityczne, bo Meta już jakiś czas temu zdecydowała ich nie promować, ale też i przy treściach lifestyle – zdradza anonimowo w rozmowie z portalem Wirtuanemedia.pl specjalista ds. mediów społecznościowych jednego z ogólnopolskich portali.

– Biliśmy się mocno o usera przy tych "normalnych" linkach, a po ograniczeniu widoczności musieliśmy ułożyć tak naprawdę całą strategię na nowo, zaakceptować to, że PV z FB nie będą takie jak dawniej, a powalczyć o wskaźnik interakcji, pokombinować, żeby user zostawił dużo komentarzy czy wszedł w jakąś dyskusję pod naszym postem – tłumaczy. 

Jak sposób prezentacji linków wpłynął na ruch, który wydawcy pozyskują z Facebooka? Patrząc na wyniki Mediapanelu i porównując np. dane ruchu ze źródła social z września (pod koniec września nastąpiła zmiana) i grudnia, widać, że spadek liczby odsłon z wejść z mediów społecznościowych. Poniżej kilka przykładów.

Znany z mocnych social mediów Goniec.pl stracił 450 tys. RU i ponad 2,1 mln odsłon w skali miesiąca. Onet.pl zjechał o ok. 900 tys. RU i 3,6 mln odsłon, WP.pl o 236 tys. RU i ok. 900 tys. odsłon. Wyborcza.pl straciła ok. połowy realnych użytkowników i odsłon z social mediów.

Nieznacznie urosła za to Interia. Zaskoczeniem jest Gazeta.pl, która wg. Mediapanelu na socjalach radzi sobie wbrew trendowi. W grudniu mieli ok. 700 tys. RU więcej niż we wrześniu i niemal 4 mln odsłon więcej

Długa droga od posta do linka

Zmiany zapoczątkowane przez Metę pod koniec września nasz rozmówca wspomina fatalnie. – Zabranie widoczności linków wzięło nas z zaskoczenia. Wszyscy znaliśmy datę, ale nikt nie wiedział, jak to będzie rzeczywiście wyglądać, które profile będą dotknięte. To był wstrząs nie tylko dla nas, ale też dla konkurencji, przez pierwsze dni czy nawet tygodnie wszyscy się wzajemnie obserwowaliśmy i powoli każdy układał swoją taktykę. Widać, że niektórzy wydawcy stawiają na przygotowane grafiki, inni dużo korzystają z plansz – zauważa, zwracając uwagę też na to, jak bardzo wydłużyła się droga od posta do linka. 

– Kiedyś user mógł jednym kliknięciem znaleźć się w tekście, teraz musi kliknąć co najmniej dwa razy. Nie każdemu chce się to zrobić. Część odbiorców, szczególnie na początku, nie wiedząc, jakie zmiany zaszły na FB, oskarżała media o "wyłudzanie klików" w ten sposób. Teraz ta emocja się uspokoiła, ale jak linki wstawiamy w komentarzu lub treści posta, to znajdzie się jeden Jan Kowalski, który spisze clue artykułu w swoim komentarzu i kilkanaście innych osób już nie kliknie, tylko wybierze informacje z tego właśnie skrótu – podsumowuje.

Nowe zasady publikacji na Facebooku utrudniają życie nie tylko odbiorcom tych treści, ale i „zwykłym” redaktorom oraz specjalistom od social mediów, którzy obecnie mają przy planowaniu swoich fanpage’ów więcej pracy. – U nas każdy zajmuje się Facebookiem, ale po zmianach praca nad publikowaniem wpisów zajmuje więcej czasu – ubolewa dziennikarka jednej z kolorowych gazet. – Pykamy grafiki i wrzucamy je, licząc na to, że odbiorcy klikną w link – podsumowuje. 

Rachunek jest prosty. Wrzucenie posta, dodanie opisu to kwestia kilkunastu, kilkudziesięciu sekund. Przygotowanie grafiki znacząco wydłuża ten proces i angażuje więcej zasobów.

Czym jest API?

Przeglądając facebookowe profile największych wydawców, rzadko można trafić na posty w dawnym wydaniu sprzed „rewolucji”, jaką zafundowała Meta. Ale się zdarzają. Jest to możliwe dzięki zastosowaniu interfejsu API (ang. Application Programing Inteface) udostępnionego przez Facebooka. Interfejs ten pozwala na publikację postów „w starym stylu", jednak nie jest to możliwe za pomocą strony Facebooka, ale zewnętrznego programu - na przykład dostępnego w CMS wydawcy. 

Nie jest to jednak popularne rozwiązanie, co potwierdza nie tylko obecny wygląd większości medialnych fanpage’ów, ale przyznają te też nasi rozmówcy. - Mało osób ma przygotowanie z API – stwierdza specjalista z dużego portalu pytany o to rozwiązanie. Nie słyszała o nim także zajmująca się na co dzień obsługą redakcyjnego fanpage’a dziennikarka. 

O tym, jak zmiany publikacji wprowadzone przez Metę wpłynęły na wyniki wydawców i jak ci ostatni próbują sobie z tym radzić, zapytaliśmy także Radosława Tomasika, specjalistę ds. reklamy na Facebooku i Instagramie z agencji BeMore, który po wprowadzonych przez Metę ograniczeniach, wspierał swoimi usługami niektóre portale.

Potwierdza on słowa innych naszych rozmówców i nasze obserwacje. – Wydawcy nie mają jednego schematu radzenia sobie z tym ograniczeniem, każdy robi to trochę inaczej. Po zmianach wprowadzonych przez Meta spadła liczba osób klikających w linki, a co za tym idzie, spadła liczba wyświetleń stron, których źródłem była Meta. Powszechne stało się umieszczanie linków w treści posta lub w komentarzu, niektórzy korzystają z naszej aplikacji, która daje możliwość publikacji postów po staremu – mówi Tomasik. 

Trwa to nieco dłużej i wymaga puszczenia przez kolejne narzędzie, ale jest do zrobienia. Różnica jest niewielka, na poziomie czytelnika niemal żadna. Ci bardziej spostrzegawczy zauważą, że najpierw przekierowuje to przez inny URL, ale nie wpływa to na czas ładowania czy wrażenia czytelnika.

Co decyduje o zasięgach na Facebooku?

Jednak zdaniem Radosława Tomasika to nie sposób prezentacji postów jest kluczowy dla zasięgów, o czym jakiś czas temu pisał w swojej publikacji na portalu LinkedIn. Rozprawiał się w niej z powszechnym przekonaniem na temat większej klikalności postów z linkiem w porównaniu z postami czysto tekstowymi. 

– Tekst, który napisałem, miał na celu pokazanie, że wyższe zasięgi postów ze zdjęciem to mit i to nadal się nie zmienia. Nie ma znaczenia typ posta, kluczowym elementem jest jego treść i godzina publikacji. Na niektórych stronach fanpage lepiej sprawdzą się posty z linkiem, na innych ze zdjęciem, warto to przetestować samemu – zauważa wspołzałożyciel agencji BeMore. Firma ma ofercie aplikację do obsługi social mediów wykorzystującą rozwiązanie API. Jak jednak przyznaje, nie jest to popularne rozwiązanie. 

– Patrząc na to, jak wyglądają posty na stronach fanpage wydawców widać, że nie wykorzystują API, aby publikacje wyglądały jak dawniej, czyli z podlinkowaną grafiką i nagłówkiem – dodaje.