W kwietniu i maju 2009 Media Contacts przeprowadziło dla Frontline niestandardową kampanię pod hasłem "Zabij kleszcza", docierając do ponad 15 milionów polskich internautów i generując niemal 138 milionów kontaktów z reklamą.
Opis sytuacji:
Na rynku produktów dla zwierząt panuje ostra konkurencja. Dotyczy
to szczególnie preparatów do pielęgnacji i ochrony przed pchłami i
kleszczami, które cechuje wysoka sezonowość. Dodatkowo, badania
wykazały, iż dla właścicieli psów i kotów marka produktu nie gra
roli. Tego typu preparaty są bowiem nabywane rzadko (raz lub dwa
razy w roku) a nabywcy nie są lojalni wobec marki.
Wyzwanie:
Celem działań był wzrost świadomości produktów sprzedawanych pod
marką Frontline (preparaty dla zwierząt domowych przeciw pchłom,
kleszczom i wszołom), co pociągnęłoby za sobą wzrost sprzedaży.
Dodatkowym celem było pozyskanie bazy 10 tysięcy adresów
e-mail.
Pomysł:
W kampanii postawiono przede wszystkim na interakcję z marką
poprzez rozrywkę, aby jak najskuteczniej zwiększyć jej świadomość w
grupie docelowej. Kolejnym elementem było wywołanie pozytywnych
emocji i wzbudzenie sympatii do marki, dzięki czemu miała się stać
bardziej rozpoznawalna i zapamiętywana. Kluczem było wyróżnienie
się, aby w momencie podejmowania decyzji, nabywcy wybierali
preparaty Frontline, a nie marek konkurencyjnych.
Realizacja:
W kampanii wykorzystano zarówno media zasięgowe (portal
społecznościowy Nasza-Klasa, Gazeta.pl, wyszukiwarkę Google), jak
również strony niszowe, dedykowane miłośnikom psów i kotów.
Specjalnie do celów kampanii uruchomiony został kanał z filmami
promocyjnymi Frontline w serwisie youtube. Wykorzystano także
reklamę video w Google oraz działania z zakresu mobile marketing
(reklamy kierowane na telefony komórkowe). Ponadto, stworzona
została gra flashowa "Zabij kleszcza" (www.zabijkleszcza.pl/gra), w
której zadaniem gracza było unicestwianie pcheł i kleszczy, aby nie
dostały się na sierść pupila - dla najlepszych graczy ufundowano
nagrody w postaci karmy dla psów i kotów.
Rezultaty:
Kampania cieszyła się bardzo dużym zainteresowaniem i
przychylnością internautów - działania reklamowe znalazły oddźwięk
w postaci licznych wpisów użytkowników na blogach i forach. O
wysokiej skuteczności kampanii świadczą także rekordowe wskaźniki
CTR, przekraczające kilkadziesiąt razy średnią dla kampanii
displayowych. Za opracowanie wszystkich kreacji odpowiedzialna była
agencja 62weeks.
W wyniku działań online stronę firmową Frontline (www.zabijkleszcza.pl) odwiedziło
ponad 3 miliony Internautów. Ponad 500 tysięcy zagrało w grę
reklamową, a 110 tysięcy zostawiło swoje adresy e-mail
dziesięciokrotnie przekroczyło pierwotny cel. Do dużego sukcesu
kampanii przyczyniło się niestandardowe podejście do planowania
mediów oraz nawiązanie interakcji z użytkownikami. Poza
bezpośrednimi celami kampanii - czyli wzrostem świadomości marki
oraz stworzeniem bazy potencjalnych klientów- udało się podwoić
sprzedaż w stosunku do analogicznego okresu w roku 2008.
