Czy SEO naprawdę jest "SREO"? Wnioski po tekście Orlińskiego

Zastanawiacie się czasem, czemu „nagle, wszędzie” w mediach czytacie dosłownie o tym samym np. braku cukru w sklepach czy paragonach grozy nad Bałtykiem? No i skąd te przeklęte clickbaity – niby oryginalne, a jednak pisane jakby jedną ręką i nastawione na sensację? To wina konieczności dostosowania treści pod narzędzia Google. Ale czy na pewno?

Problem przesytu internetu treściami pisanymi “pod SEO” zauważalny jest globalnie — w grudniowym eseju “How Google perfected the Web” na łamach The Verge autorzy zwracają uwagę, że dominacja Google na rynku wyszukiwarek internetowych (90 proc. udziału) powoduje, że treści artykułu są coraz tworzone z myślą o optymalizacji pod kątem algorytmów wyszukiwarki, często kosztem jakości i wartości merytorycznej treści. Praktyki SEO przyczyniają się do powstawania stron internetowych pełnych powtarzających się fraz i sztucznie skonstruowanych artykułów, których głównym celem jest przypodobanie się algorytmowi. 

Co jeszcze bardziej problematyczne — zauważa The Verge — jest to, że ani odbiorcy, ani w dużym stopniu twórcy treści, nie do końca wiedzą, jak Google ustala ranking stron, co podkreśla brak przejrzystości w działaniu systemów wpływających na doświadczenie wyszukiwania.

Zobacz: Google znów aktualizuje algorytm. Co to oznacza dla SEO i content marketingu?

„SEO – SREO”?

Search Engine Optimization, czyli SEO, to zbiór działań zmierzających do zwiększenia widoczności treści w wynikach wyszukiwania. W portalach internetowych dobrze robione SEO ciągle jest w cenie – z danych narzędzia Ahrefs z 2023 roku wynika, że ruch organiczny odpowiada za średnio 53 proc. ruchu na stronie internetowej. Te wskaźniki mogą być jeszcze wyższe, w zależności od specyfiki danej strony. 

Dyskusję o roli SEO i SEO-wców wywołał w końcówce roku tekst Wojciecha Orlińskiego, który na łamach nowego portalu IR2 Info (należy do Fundacji Reporterów) napisał felieton „SEO SREO”. Publicysta ostro wyraził się o portalach, w których to rzekomo władzę dzierżą nie dziennikarze i redaktorzy, ale… eksperci od SEO. 

Zacytujmy: „Dziś specjaliści od SEO są de facto nadredaktorami obernaczelnymi. (…) Co gorsza, narzucają też tematy. Niedawno na przykład zewsząd bombardowały nas nagłówki, że kostka masła kosztuje już 40 złotych”. Dalej jest jeszcze mocniej: „ (…) Zgównienie wyszukiwarek doprowadziło do zgównienia mediów. Dziennikarze muszą rywalizować z farmami darmowego kontentu - i z góry wiadomo, kto wygra”.

Zobacz: Rok 2025 będzie przełomowy w relacji wydawcy-big techy. Nikt nie chce powiedzieć głośno paru rzeczy

„Nadredaktorzy od SEO” w mediach – jak to jest?

Zapytaliśmy w mediach i u specjalistów, jak to jest z tą „władzą” ludzi od optymalizacji treści pod wyszukiwarki internetowe i czy ich pozycja jest aż tak mocna.

Złości na tekst Orlińskiego nie kryje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl redaktor naczelny jednego z dużych serwisów informacyjnych (prosi o anonimowość). - To, co Orliński napisał, świadczy o tym, że nie ma pojęcia o SEO – mówi.

Maciej Kucharski, zastępca redaktora naczelnego Interii, twierdzi, że w tym portalu zdecydowana większość materiałów, które przygotowują nasze redakcje, powstają z myślą o każdym źródle ruchu, a nie jednym konkretnym. 

– Coś, co przyciąga użytkowników na naszej stronie głównej, dobrze sprawdza się również w Google'u. Oczywiście, mamy użytkowników w różnych miejscach, również w źródłach związanych z Google. Nie zauważamy jednak, żeby ich potrzeby znacząco się od siebie różniły – zdradza nam redaktor.

– Rola osób odpowiedzialnych za SEO faktycznie wzrosła na przestrzeni lat. Myślę, że zaczęło się to dziać zwłaszcza w okresie, w którym Discover zaczął tak dużo “ważyć” w trafficowym torcie. Efekty są tu i teraz oraz bywają potężne, więc to kusi. Włączanie szefa SEO do wielu dyskusji nie tyle redakcyjnych, o strategicznych jest dziś normalne i to raczej oznaka odpowiedzialnego podejścia. Wojciech Orliński faktycznie zlokalizował pewien problem z tzw. patoSEO, ale ostatecznie trochę źle ulokował swoje emocje – mówi jeden z szefów redakcji, również proszący o anonimowość. 

Jak wygląda sprawa z perspektywy ekspertów na co dzień zajmujących się SEO? W ocenie Jakuba Sawy niegdyś odpowiedzialnego za obszar SEO w „Gazecie Wyborczej” i w Ringier Axel Springer Polska, dziś niezależnego konsultanta, Orliński celnie wskazał ewolucję zawodu specjalisty SEO.

– Spójrzmy prawdzie w oczy - współczesny specjalista SEO to taki digital-redaktor naszych czasów. Balansuje między analityką a contentem, między excelem a zdrowym rozsądkiem dziennikarskim. W najlepszych redakcjach stał się kimś w rodzaju tłumacza między światem algorytmów a tradycyjnym warsztatem dziennikarskim. To już nie "Czesiek od Google'a", a profesjonalista operujący na styku technologii, contentu i biznesu – uważa nasz rozmówca.

Zdaniem eksperta, w centrum dyskusji o SEO dla wydawców powinien znajdować się model biznesowy.

– Gdy twój przychód zależy od wyświetleń reklam, naturalne jest, że optymalizujesz pod tym kątem. To nie SEO-wcy wymyślili ten system – oni po prostu grają według zasad, które ustaliły wydawnictwa. Obwinianie ich za kryzys jakości to trochę jak pretensje do termometru o gorączkę – stwierdza.

Czy zatem da się robić porządne internetowe dziennikarstwo bez oglądania się na optymalizację pod wyszukiwarki, trendy dnia i kliki? Zdaniem Jakuba Sawy wszystko zależy od gotowości płacenia za treści przez odbiorców.

Dopóki model biznesowy mediów opiera się głównie na wyświetlaniu reklam, dopóty SEO będzie kluczowym elementem układanki. W komentarzu dla Wirtualnemedia.pl ekspert podsumowuje refleksyjnie: 

– Może zamiast demonizować SEO, skupmy się na budowaniu modeli biznesowych, które pozwolą mediom być mniej zależnymi od algorytmów? Niektóre redakcje już pracują z hybrydowym podejściem - część treści optymalizują pod wyszukiwarki, a część tworzą z myślą o subskrybentach. To nie jest idealne rozwiązanie, ale pokazuje kierunek. Prawdziwe wyzwanie to nie tyle samo SEO, co przedefiniowanie sukcesu w cyfrowych mediach. Bo może problem leży nie w optymalizacji, a w tym, jak mierzymy jakość dziennikarstwa w erze cyfrowej? To pytanie warte głębszej dyskusji.

Zobacz: Google testowo wycina newsy. Apel wydawców

Nie SEO, ale Discover jest problemem

Redaktor naczelny portalu ogólnopolskiego, z którym rozmawialiśmy na potrzeby tego artykułu (poprosił o anonimowość), wskazał na inne, dużo bardziej aktualne wyzwanie związane z widocznością treści wydawców w internecie. 

– Jeśli dla redaktora Orlińskiego problemem w mediach jest SEO, to znaczy, że czas się dla niego zatrzymał. Prawdziwym problemem jest Google Discover, który premiuje największe przegięcia w tytułach i treściach. Wydawcy muszą w to iść, bo mają do realizacji konkretne budżety. Z tym jest w serwisach coraz większy problem – powiedział.

Google Discover bazuje na zaawansowanych algorytmach, wedle których użytkownik dostaje spersonalizowane treści z różnych źródeł, nawet takich, z których na co dzień nie korzysta. Ostatnie miesiące to u wydawców prawdziwa gonitwa za tym, by „wpaść do Discovera”, bo potrafi dać potężny zastrzyk ruchu na stronę.

Paweł Zienkiewicz, ekspert SEO z agencji IF.PL uważa, że na dłuższą metę to ryzykowna taktyka.

– Discover wymaga specyficznego podejścia. Algorytmy bazują na personalizacji promują treści, które angażują wizualnie i emocjonalnie. Niestety, w praktyce najskuteczniejsze okazują się clickbaitowe nagłówki i obrazki oparte na emocjach, które generują wyższy CTR. „Sensacyjne” tytuły, przesadzone obietnice często lepiej przyciągają użytkowników, co sprawia, że media coraz częściej stosują tego rodzaju podejście, aby zwiększyć klikalność. Choć Google zachęca do tworzenia wysokiej jakości treści, rzeczywistość pokazuje, że emocje i gra na ciekawości wciąż są głównym napędem tego kanału. Media, które opierają się wyłącznie na Discover, ryzykują, że nagła zmiana algorytmu zniweczy ich wysiłki. To przypomina sytuację z tradycyjnym SEO, gdzie aktualizacje algorytmów potrafią z dnia na dzień wpłynąć na widoczność treści – wyjaśnia Zienkiewicz.

Ekspert przytacza też dane z narzędzia NewzDash, wedle których w ubiegłym roku udział Discover w ruchu od Google dla wydawców wyniósł 55,6 proc.

– To więcej niż tradycyjny ruch z wyszukiwarki, który spadł do 36 proc. Ta zmiana sprawiła, że Discover stało się kluczowym elementem strategii wielu redakcji. W Polsce niektóre portale mają 90 proc. ruchu z Discover. Pokazuje to skalę problemu – wskazuje Paweł Zienkiewicz.

Zdaniem rozmówcy portalu Wirtualnemedia.pl z punktu widzenia wydawców należy postawić na różnorodność w źródłach ruchu i elastyczność w dostosowaniu się do zmian.

– Google Discover zmieniło proporcje źródeł ruchu i wpłynęło na strategie mediów, ale dobre pozycjonowanie w wynikach organicznych nadal jest możliwe. Problemem nie jest Discover sam w sobie, ale uzależnienie wielu wydawców od tego kanału jako głównego źródła ruchu. Gdy algorytm zmienia priorytety, media tracą zasięgi, co prowadzi do niestabilności – podsumowuje specjalista z IF.PL.