Wyniki badania LuxHub potwierdzają, że konsumenci aspirują do posiadania marek luksusowych, ponieważ dają im one poczucie przynależności do określonej grupy, a także pozwalają wyeksponować wiedzę na temat obowiązujących trendów. Niemniej z uwagi na spowolnienie gospodarcze widoczne na rynkach krajów rozwiniętych, zauważalna staje się coraz wyższa świadomość klientów w dostrzeganiu zależności pomiędzy ceną a jakością towaru. Oznacza to, że są oni w stanie zapłacić więcej, jeżeli otrzymają lepszą, spersonalizowaną usługę lub produkt odwołujący się do ich osobistych potrzeb.
Najważniejszym powodem, dla którego konsumenci sięgają po towary luksusowe, jest świadomość osobistej nagrody (51%), a następnie możliwość zakupu ich w specjalnej cenie (48%). To potwierdza, że aspekty racjonalne odgrywają coraz istotniejszą rolę w ścieżce zakupowej. W przypadku konsumentów z Chin i Bliskiego Wschodu bodźcem do zakupów może być również wyjazd za granicę, pojawienie się nowej kolekcji, czy też religijne lub narodowe święto.
Pomimo wzrostu sprzedaży online, zakupy w sieci nie są jeszcze mocno rozpowszechnione wśród marek luksusowych (korzysta z nich tylko 16% badanych), nawet jeśli są one postrzegane jako bardziej komfortowe i wygodne.
Najbardziej liczącym się kanałem sprzedaży produktów luksusowych nadal jest luksusowy butik, potwierdzając tym samym, że możliwość dotknięcia i obejrzenia towaru stanowi bardzo istotny element zakupów. Jednakże, nawet jeśli zakupy offline wciąż mają przewagę nad e-commerce, to i tak w ponad 40% sprzedaży tradycyjnej widoczny jest silny wpływ cyfrowych treści i obecności w internecie. Większość konsumentów dokładnie wie czego poszukuje zanim wejdzie do sklepu. Jest to szczególnie widoczne na Bliskim Wschodzie (64%) i w Chinach (78%), gdzie klienci mają bardzo określone oczekiwania co do produktów, poszukując informacji na ich temat odpowiednio wcześniej (m.in. w sieci).
Ścieżka zakupowa prawie nigdy nie jest linearna. Zawsze mają na nią wpływ treści pojawiające się w mediach własnych (np. strona internetowa marki), płatnych (np. reklama), czy też bezpośrednio angażujących konsumenta (np. marketing szeptany). Najbardziej holistyczne podejście w ścieżce zakupowej ma pokolenie Millennials oraz rynek w Chinach i na Bliskim Wschodzie. Te grupy konsumentów bardzo dynamicznie chłoną treści nt. marek luksusowych z wielu kanałów równolegle. Dla Chińczyków niezwykle ważna jest historia idąca za marką, zaś Millennialsi nie do końca jeszcze zwracają na nią uwagę, co staje się wyzwaniem dla wielu dojrzałych marek.
Największy wpływ na świadomość marki i intencje zakupowe mają: wizyta w salonie (61,3%), ekspozycja/wystawy sklepowe (60,8%), oficjalna strona internetowa marki (54,7%), bezpośrednie opinie przyjaciół/rodziny (52,1%), wyszukiwarki (45,8%) oraz publikacje w sieci dotyczące obowiązujących trendów (43,5%). Waga każdego czynnika jest zależna od rynku oraz grupy docelowej. Przykładowo media społecznościowe i działania CRM są bardziej znaczące na Bliskim Wschodzie i w Chinach.
Rośnie również użycie smartfonów w czasie zakupów. W USA 40% ankietowanych korzysta z urządzeń mobilnych aby porównać ceny, a 40% Chińczyków, aby kupić produkt online po niższej cenie. Europejczycy pozostają najbardziej powściągliwi: 28,3% twierdzi, że w ogóle nie korzysta ze smartfonów podczas zakupów.
Konsumenci marek luksusowych na całym świecie są zainteresowani dostosowaną do ich wieku i gustu treścią, która zapewni im praktyczne i indywidualne porady na temat najnowszych trendów oraz najbardziej pożądanych w danym sezonie produktów. Oczekują również ekskluzywnych ofert będących wynikiem subskrypcji na stronie internetowej marki i zindywidualizowanych programów lojalnościowych.
Badanie ilościowe online "Luxury Customer Journey" zostało zrealizowane przez LuxHub - specjalistyczną jednostkę Havas Media Group dedykowaną markom luksusowym i premium. Badanie objęło 6400 zamożnych konsumentów z 8 krajów (USA, Chiny, Wielka Brytania, Hiszpania, Francja, Włochy, Niemcy oraz Arabia Saudyjska i Zjednoczone Emiraty Arabskie). W ramach badania przeprowadzonego metodą CAWI zrealizowano 800 wywiadów wśród osób w wieku 25-65 lat, które kupiły przynajmniej jedną ze wskazanych luksusowych marek (z wyłączeniem perfum, kosmetyków oraz okularów) w ciągu ostatnich 3 lat. W przypadku połowy próby badawczej jako kryterium został włączony filtr związany z wysokością uzyskiwanego przez respondenta dochodu. I tak np. w USA było to powyżej 100 tys. dolarów rocznie, w Chinach - 100 tys. juanów, w Wielkiej Brytanii - 100 tys. funtów, w Hiszpanii - 60 tys. euro, a we Francji, Niemczech i Włoszech - 60 tys. euro.
