Gillette w swojej nowej reklamie pokazuje różne męskie, agresywne zachowania (bójki, chamski podryw) i porusza problem tzw. toksycznej męskości. Próbuje przekonać w ten sposób, że prawdziwa męskość oznacza sprzeciw wobec seksizmu i przemocy.
Kampania ta spotkała się z ostrą reakcją, głównie ze strony mężczyzn, którzy uważają, że tą reklamą marka jeszcze bardziej im szkodzi i stawia ich w niekorzystnym świetle (jako tych, którzy są agresywni, chamscy itp.). Nie odebrali oni reklamy tak jak chciała marka, która wyjaśnia, że film miał zachęcić mężczyzn do tego, by chcieli być lepszą wersją siebie.
Kilka dni po premierze tego spotu, a w trakcie wciąż toczącej się dyskusji o reklamie Gillette rozpoczęła się kampanii zegarków Egard Watch Company. Firma upubliczniła w sieci blisko dwuminutowy film zatytułowany „What is a man? A response to Gillette”. Jak wyjaśnia firma, został on dedykowany tym, którzy poświęcają wszystko, aby uczynić świat bezpieczniejszym i lepszym dla nas wszystkich.
W spocie pokazano mężczyzn w różnych sytuacjach: walczących z pożarem strażaków, górnika, żołnierza, zrozpaczonego ojca, który finansuje wychowanie dziecka, z którym nie może się spotykać itp. Przywołano w nim też statystyki, które mają pokazywać odwagę, jak i cierpienie mężczyzn. Spot kończy się słowami: „ We see the good in men”.
