Billboard podwarszawskiego centrum handlowego Maximus pokazujący kobiece nogi i rękę zsuwającą z nich majtki oraz hasło „Opuszczamy na maxa!” pojawił się w stolicy w czerwcu, m.in. na wielkoformatowym nośniku w samym centrum. Szybko zareagowały na to organizacje pozarządowe. Partia Kobiet wysłała do zarządu firmy list protestacyjny, w którym oceniła, że reklama budzi jednoznaczne skojarzenia seksualne i uwłacza godności kobiet, przez co jest wulgarna i nieetyczna, narażając też dzieci na te nieodpowiednie treści. Podobnie oceniło ten przekaz Stowarzyszenie Twoja Sprawa, zachęcając dodatkowo do wysyłania skarg na kampanię do Komisji Etyki Reklamy.
Efekt? Komisji Etyki Reklamy otrzymała dokładnie 705 protestów dotyczących tego billboardu. „Reklama jest obrzydliwa. Jest również poniżająca - dla pracujących w Maximusie kobiet i dla wszystkich, którzy muszą te billboardy oglądać” - napisał jeden z odbiorców. „Reklama deprecjonuje rolę kobiety, ukazując ją wyłącznie jako obiekt atrakcyjny seksualnie, a do tego bez żadnego merytorycznego związku z reklamowanym produktem” - ocenił autor innej skargi. „Uważam, że jest to jedna z najbardziej prymitywnych kampanii ostatnich lat i wprowadza do przestrzeni publicznej, w której wspólnie żyjemy, wulgarność i seksizm. Jako lekarz protestuję również przeciwko szkodliwemu społecznie podsycaniu agresji seksualnej mężczyzn i traktowaniu kobiety jako afrodyzjaku” - podkreślił kolejny protestujący. Podobne zarzuty powtarzały się w większości skarg.
W odpowiedzi na te skargi firma Sybil Maximus zwróciła jedynie uwagę, że podobne zastrzeżenia wzbudził w ub.r. billboard mebli Torino. Mimo to Komisja Etyki Reklamy uznała, że nie dyskryminuje on kobiet ani nie narusza dobrych obyczajów (więcej o całej sprawie).
Rozpatrując sprawę Maximusa, komisja zauważyła jednak, że w reklamie mebli Torino znajdowała się informacja o spadaniu cen, a hasło pozostawało bez związku z przekazem wizualnym. Natomiast na billboardzie centrum Maximus slogan ujednoznacznia i potwierdza przekaz wizualny, przez co całość ma wyraźny podtekst erotyczny. Zdaniem komisji taki przekaz w miejscu publicznym narusza dobre obyczaje i poczucie odpowiedzialności społecznej. Zespół orzekający zaznaczył również, że przedstawienie wizerunku kobiety opuszczającej majtki nie koresponduje z wyprzedażą reklamowaną przez centrum Maximus.
