Średnio 49 proc. konsumentów wie po jaką markę sięgnęłaby w danej kategorii nawet jeśli nie planuje w niej zakupów. Najsilniejsze preferencje przejawiamy względem marek supermarketów (2/3 analizowanych konsumentów), telefonów komórkowych (62 proc.) i samochodów (60 proc.).
Konkretne marki mebli, telewizorów czy jogurtów mają mniej zwolenników zadeklarowanych na długo przed zakupem - pokazują dane z Momentum Data Lake, projektu badawczego agencji Wavemaker.
W przypadku telefonów komórkowych, a więc kategorii, w której konsumenci mają mocno ugruntowane preferencje względem konkretnych marek, najsilniejszą pozycje mają w Polsce Samsung i Huawei z odpowiednio 25 i 13 procentami klientów, którzy zanim przystąpią do zakupu telefonu, wskazują już, że wybraliby tę właśnie markę.
Dlatego w tej kategorii decyzje zakupowe polskich konsumentów zapadają relatywnie szybko – 38 proc. Polaków dokonuje zakupu telefonu do 7 dni od czasu podjęcia decyzji o jego nabyciu.
- Konsumenci optymalizują procesy decyzyjne i dążą do ograniczania wyboru w świecie przeładowanym ofertami i reklamami rozmaitych produktów. Dla reklamodawców często oznacza to konieczność zmieniania ich przekonań, a nie swobodnego kształtowania preferencji. Każdy z tych scenariuszy oznacza inny dobór przekazu i kanałów dotarcia - komentuje Łukasz Pytlewski, szef badań w Wavemaker.
Zaskakująca siła preferencji
Łukasza Kołdys, wiceszef działu badań Wavemaker podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że badanie Momentum zwraca uwagę na szereg kluczowych kwestii w ścieżce zakupowej konsumenta. Przede wszystkim pokazuje, że siła preferencji wobec marek mierzona poza aktywnym procesem zakupowym bywa zaskakująco wysoka. - Wymusza to na marketerach stosowanie zróżnicowanych strategii komunikacyjnych w zależności od tego jak kształtuje się postawa konsumenta wobec marki w danej fazie cyklu zakupowego. Zupełnie inaczej mówimy do tych, którzy marki nie znają, a inaczej do grupy "missed oportunity", a więc tych, którzy mieli preferencje względem marki, ale z jakichś powodów jej nie kupili. Znajomość powodów, dla których ci ostatni jednak postawili na markę konkurenta, pozwala w dalszej komunikacji lepiej dostosować się do potrzeb konsumenta - zaznacza Kołdys.
Momentum Data Lake jest szerokim projektem analitycznym Wavemaker, w którym agencja diagnozuje sytuację marek na różnych etapach ścieżki zakupowej, identyfikuje touchpointy i przekazy, które mogą napędzić jej zakup, sprawdza też jakie są bariery w przebiciu się do koszyka klienta.
