Polska reklama urośnie w tym roku o blisko 10 proc.

- Rynek reklamy w regionie CEE utrzyma w 2025 roku wysoką dynamikę wzrostu mimo braku wielkich, cyklicznych wydarzeń sportowych i politycznych, które w ubiegłym roku napędzały inwestycje w reklamę na większości rynków świata. Utrzyma też tendencję widoczną w ostatnich latach – tempo jego wzrostu będzie nadal przekraczało to, z jakim rośnie rynek globalny (+6,1%), głównie za sprawą wzrostu gospodarczego. 

Według prognoz, każda z gospodarek regionu CEE odnotuje w 2025 roku wzrost PKB powyżej średniej europejskiej. Polska, Serbia i Rumunia będą najszybciej rosnącymi gospodarkami w Europie, a tylko 2 rynki – Słowacja i Chorwacja – mają nieco zwolnić tempo wzrostu w porównaniu z 2024 rokiem – mówi Monika Bronowska, CEO IPG Mediabrands CEE.

Najszybciej rosnącymi rynkami reklamowymi w regionie CEE będą w tym roku Ukraina (+15,2 proc.), Chorwacja (+12,7 proc.), Węgry (+10,9 proc.) i Bułgaria (+10,5 proc.). Tuż za grupą rynków z prognozowanym dwucyfrowym wzrostem plasuje się Polska (+9,7 proc.). Zaledwie jeden z 13 ujętych w raporcie rynków CEE odnotuje wzrost poniżej globalnego tempa – będzie to Słowenia (+5,8 proc.), jeden z najmniejszych rynków regionu.

W Polsce spowolnienie tempa wzrostu
W 2025 roku polska gospodarka będzie nadal rosła powyżej średniej europejskiej, a realny wzrost PKB przyspieszy do +3,5 proc., co pozytywnie wpłynie na rynek reklamowy. MAGNA prognozuje, że rynek reklamowy w Polsce wzrośnie w tym roku o 9,7 proc. I choć będzie to wzrost powyżej średniej globalnej (+6,1 proc.) i średniej EMEA (7,9 proc.), to oznacza on spowolnienie tempa w porównaniu z 2024 rokiem, który zamknął się ze wzrostem o 11,5 proc.

Najszybciej rosnącym segmentem rynku pozostaje digital, który odnotuje w tym roku wzrost o 13 proc. Ważnym, przyciągającym inwestycje reklamodawców medium pozostaje nadal telewizja (+3 proc.). Wysoki wzrost odnotuje również OOH (+9 proc.), głównie dzięki dalszemu rozwojowi sieci digitalowych nośników w lokalizacjach premium. Reklama radiowa wrośnie o 3 proc., a sprzedaż reklam w prasie spadnie w tym roku o 5 proc.

- Według prognoz MAGNA wartość światowego rynku reklamy wzrośnie w 2025 roku o 6,1 proc.. To znacząco mniej niż ubiegłoroczne +10,3 proc. Przyczyną wyhamowania wzrostu jest brak cyklicznych, istotnych wydarzeń sportowych (piłkarskie Euro, Igrzyska Olimpijskie) oraz wyborów (to istotne przede wszystkim dla największego na świecie rynku reklamowego w USA). MAGNA przewiduje, że rok 2025 będzie wzrostowy głównie dzięki rozpędzającej się światowej gospodarce oraz dalszemu organicznemu wzrostowi reklamy digital, ze szczególnym uwzględnieniem retail mediów i zmiany modelu monetyzacji zasobów przez gigantów stremingowych - komentuje Anna Bratkowska, trading & investment director, IPG Mediabrands.

Dodaje, że w przypadku rynku polskiego nie będzie ważnych wydarzeń sportowych, nie będzie kolejnych zmian w metodzie mierzenia oglądalności telewizyjnych, wydaje się że nie będzie również spodziewanych już od dawna zmian w modelu monetyzacji treści serwisów streamingowych (Netflix, Amazon, Disney+). 

Rynek reklamy może napędzić jedynie polityka 
- Jedyne, co może napędzić rynek reklamowy w roku 2025 to polityka, i mam tu na myśli bardziej skutki uruchomienia finansowania z Unii Europejskiej w ramach Krajowego Planu Odbudowy, a nie wybory prezydenckie, które spowodują wzrost wydatków głownie w OOH (a przynajmniej tak zawsze dotąd bywało). Zapowiadany na rok 2025 wzrost PKB na poziomie 3,5 proc. przełoży się na wzrost wielkości rynku mediowego, napędzanego głównie wydatkami globalnych graczy digital. Według optymistycznych prognoz MAGNA, wzrost wyniesie 9,7 proc., dzięki czemu Polska znajdzie się w czołówce najszybciej rosnących rynków w naszym regionie - wskazuje Anna Bratkowska.

Ekspertka przewiduje dalszy dynamiczny wzrost mediów retail (zresztą nie tylko w obszarze oferty online, ale również dzięki rosnącej podaży i potencjałowi nośników offline) oraz szeroko rozumianego video. Zauważa, że zmiana modelu monetyzacji treści przez serwisy streamingowe nie nastąpi na naszym rynku w tym roku, dlatego też największego przyspieszenia w tym segmencie możemy się spodziewać raczej w kolejnych latach. Za to dzięki temu opóźnieniu telewizja tradycyjna może przez kolejny rok spać spokojnie.

TVP może mieć powody do obaw
- Wydatki na reklamę telewizyjną kolejny rok z rzędu odnotują dodatnią dynamikę, choć nie przekroczy ona 3 proc. Dużo niższe niż w poprzednich latach inflacje, które pokazały stacje telewizyjne, zdają się wskazywać na ich umiarkowany optymizm. Ramówki, przynajmniej te wiosenne, zapowiadają się mało nowatorsko. Powody do obaw będzie mieć na pewno Telewizja Polska, która w 2024 roku cieszyła się z sukcesu oglądalności Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej oraz Igrzysk Olimpijskich w Paryżu. W tym roku próżno szukać takich spektakularnych wydarzeń - komentuje ekspertka IPG Mediabrands.

Anna Bratkowska spodziewa się pogłębiającego się duopolu na rynku radiowym. Jej zdaniem coraz trudniej będzie mniejszym graczom stawiać czoła potędze dwóch głównych brokerów radiowych – Eurozet i RMF. 

- Mam nadzieję, że konkurencja między nimi spowoduje zatrzymanie lawinowego wzrostu cen na rynku radiowym (wynikającego zarówno z podwyżek cenników, jak i spadku słuchalności, który – choć może niewidoczny w oldschoolowych badaniach – niewątpliwie ma miejsce). Niestety, nie mogę oprzeć się wrażeniu, że w przeciwieństwie do OOH, radio nie wie jak skorzystać z powszechności internetu. Nasi lokalni gracze w tym względzie zupełnie oddali pole międzynarodowym graczom – Spotify i YouTube, co powoduje, że dotarcie do młodszych konsumentów via lokalne stacje radiowe jest w zasadzie niemożliwe - podkreśla Anna Bratkowska. 

Najciekawiej w outdoorze 
W ocenie przedstawicielki IPG Mediabrands najciekawsze rzeczy dzieją się od kilku lat w obszarze reklamy zewnętrznej. Jej dynamiczny rozwój, spowodowany głównie gwałtownym wzrostem liczby nośników DOOH będzie kontynuowany również w kolejnych latach, bo ok. 30 proc. udział DOOH w wydatkach reklamy zewnętrznej to nadal niewiele w porównaniu do rynków rozwiniętych. 

- A przecież nikogo nie trzeba przekonywać, że nośnik cyfrowy dużo łatwiej zmonetyzować niż tradycyjny. Trzeba przyznać branży OOH, że robi bardzo dużo, żeby nie pozostawać w tyle. W październiku 2024 Gemius po raz pierwszy pokazał wyniki zasięgowe nośników OOH w ramach Mediapanelu i – choć metodologia budzi jeszcze sporo wątpliwości (liczebność próby, kalibracja nośników, pomiar nośników indoor’owych) – to jest to niewątpliwie krok w dobrym kierunku. Oby tylko wszyscy gracze OOH zgodnie wzięli udział w nowym badaniu (na razie Ströer nie zdecydował się dołączyć), tak aby miało ono szansę stać się nowym standardem na rynku. Według naszych prognoz, wydatki na OOH wzrosną w 2025 roku o 9 proc. i będzie to poza internetem najszybciej rosnące medium - dodaje Anna Bratkowska.

Ukraina wraca do poziomu sprzed wojny 
W 2025 r. ukraiński rynek reklamowy wzrośnie o +15,2 proc., a jego wartość wyniesie 1,5 mld dolarów, zbliżając się do poziomu sprzed wojny. Według estymacji MAGNA w 2025 roku rynek reklamy w Czechach wzrośnie o 7,2 proc., do 2,9 mld dolarów, a w Słowacji wzrośnie o 8,7 proc., do 736 mln dolarów. 

Węgierski rynek reklamowy ma urosnąć o 10,9 proc., do 1,1 mld dolarów, zaś chorwacki - o 12,7 proc., co przełoży się na podniesienie wartości rynku do 615 mln dolarów. 

Rynek reklamy w Słowenii wzrośnie o 5,8 proc., do 264 mln dolarów, a w Serbii o 7 proc., osiągając wartość 216 mln dolarów. 

Według prognozy MAGNA, w 2025 roku rumuński rynek reklamowy wzrośnie o 8,7 proc., a jego wartość przekroczy po raz pierwszy granicę 1 mld dolarów, zaś wartość rynku reklamowego w Bułgarii osiągnie wartość 440 mln dolarów - 10,5 proc. wyższą niż w ub.r. 

Na Litwie wartość reklamy wzrośnie o 7,7 proc. do 748 mln dolarów, na Łotwie - o 9,3 proc, do 172 mln dolarów, a na Estonii - o 9,1 proc., do 228 mln dolarów.