Klienci sieci kablowych i komórkowych chcą prostych modeli opłat i spersonalizowanych ofert

Dostawcy usług kablowych i mobilnych powinni przede wszystkim uprościć rachunki i znieść ukryte koszty. Niemal połowa właścicieli telefonów komórkowych (45%) i abonentów kablowych (42%) chciałaby, aby ich dostawcy oferowali proste plany taryfowe bez ukrytych dodatkowych opłat. Badani oczekują także, że operatorzy będą oferować ten sam poziom obsługi klienta niezależnie od sposobu kontaktu. Powinni też szkolić pracowników w salonach i w telefonicznej obsłudze, ponieważ klienci nadal preferują bezpośredni kontakt ze sprzedawcą.

Operatorzy mobilni powinni oferować nowe usługi konkurencyjne dla takich firm jak Netflix (oczekuje tego 15% abonentów, a w najmłodszej grupie wiekowej – 24%), a operatorzy kablowi powinni oferować zniżki za korzystanie z usług strumieniowych TV od OTT (Netflix, Hulu, Amazon etc.) i za strumieniowy przesył muzyki (Spotify, Pandora, Apple Music) oraz nawiązać z OTT szerszą współpracę (oczekuje tego 33% abonentów, w tym 44% z najmłodszej grupy wiekowej).

Wśród klientów usług cyfrowych tradycyjne sposoby kontaktu i zakupów są wciąż bardzo popularne. Więcej niż 1/3 (37%) właścicieli telefonów komórkowych w USA zaczęła zakup usług mobilnych od sklepu stacjonarnego, a ponad połowa (59%) zakończyła realizację zamówienia także w fizycznej lokalizacji. Sklepy są lubiane z kilku powodów: pozwalają otrzymać produkt natychmiast (59%), można skonsultować się z asystentem w celu uzyskania szczegółowych informacji (56%) oraz wypróbować produkt na miejscu (44%).

Wśród klientów usług kablowych proporcje są nieco inne. Najczęściej rozpoczynają zakup i również go finalizują poprzez rozmowę telefoniczną z contact center – odpowiednio 34% i 46%.

W zakresie doświadczeń zakupowych związanych z płatnościami i składaniem zamówień widać dużą różnicę pokoleniową wśród posiadaczy telefonów komórkowych. Badani najmłodsi klienci – millenialsi w wieku od 18 do 34 lat – trzykrotnie częściej (21%) od innych jako istotny problem wskazują dodatkowe lub ukryte opłaty pojawiające się podczas procesu rejestracyjnego. Grupa ta dwukrotnie częściej od najstarszych klientów twierdzi, że kompletowanie dokumentów i proces ich podpisywania przy zamawianiu telefonu trwa zbyt długo.

Powszechnym wyzwaniem wśród dostawców usług cyfrowych jest zapewnienie lojalności i zaufania klientów. Chociaż operatorzy walczą o klientów, tylko 42% abonentów usług kablowych (i 54% abonentów usług mobilnych) uważa, że ich dostawcy kierują się najwyższą dbałością o interesy klienta. Jeśli chodzi o ocenę jakości usług dostarczanych przez swojego providera, wyżej oceniają je abonenci kablowi w stosunku do mobilnych (56% vs. 40%). Powodem do niezadowolenia klientów jest zbyt duża złożoność, i co za tym idzie – mała przejrzystość rachunków. Tu najbardziej narzekają najmłodsi klienci. 4 na 10 millenialsów twierdzi, że ich rachunki są zdecydowanie zbyt skomplikowane.

Poza uproszeniem rachunków i form opłat oraz redukcją ukrytych kosztów dostawcy usług telekomunikacyjnych mogą starać się poprawić satysfakcję klienta poprzez szereg różnorodnych działań. Operatorzy kablowi powinni personalizować plany usług bazując na wzorcach oglądania TV przez danego abonenta (42%), na tej samej podstawie proaktywnie oferować mu proponowane treści, udzielać rabatów na usługi Over-The-Top (33%) takie jak streaming TV (Hulu, Netflix, Amazon) oraz muzyki (Spotify, Pandora, Apple-Music), oferować możliwość uruchomienia usług nie później niż w dwie godziny od wystąpienia awarii (18%) oraz umożliwić płacenie rachunków miesięcznych poprzez aplikację mobilną o prostym interfejsie (12%).

Operatorzy komórkowi powinni natomiast proponować usługi kosztujące jak najmniej (37%), oferować rabaty na usługi OTT takie jak streaming TV i muzyki (29%), tworzyć spersonalizowaną ofertę dla konkretnego abonenta w oparciu o jego wcześniejsze doświadczenia (21%), zapewniać spójną komunikację we wszystkich formach kontaktu (salon, internet, infolinia) (21%), regularnie wysyłać powiadomienia o rabatach i promocjach (19%), umożliwiać klientom łatwe przemieszczanie się pomiędzy kanałami kontaktu, np. od smartfona do desktopu w przypadku większości transakcji bez rozpoczynania jej na nowo (15%), prowadzić nowe usługi cyfrowe we współpracy z innymi podmiotami takimi jak Netflix, Amazon czy Hulu (15%) oraz - tak jak w przypadku usług kablowych - umożliwić płacenie rachunków poprzez aplikacje o łatwym w obsłudze interfejsie (12%).

Dostawcy usług działający w tradycyjnych modelach mają się czego obawiać. Usługi Over-The-Top są coraz częściej wybierane przez klientów. 83% millenialsów subskrybuje jedną lub więcej płatnych usług transmisji strumieniowej. Powodem rosnącego zainteresowania takimi usługami jest ich niższa cena (73%) oraz lepsza i ciekawsza oferta (23%). Klienci preferują treści dostępne w ofercie Netflix, Hulu czy Amazon (17%), a poza tym uważają, że nie potrzebują dużej liczby kanałów (17%). Poza tym nie ufają operatorom usług kablowych, twierdząc, że troska o klienta i jego zadowolenie nie jest ich priorytetem (tak twierdzi 13% badanych). Ponad połowa wszystkich abonentów kablowych (56%) oraz 40% abonentów mobilnych uważa, że uzyskują najlepszą obsługę klienta dopiero wówczas, gdy zagrożą zmianą dostawcy.

Proces "odcinania kabla" (cord cuttter) trwa i pogłębia się. Wśród tych, którzy zdecydowali się całkowicie zrezygnować z usług kablowych lub nigdy z nich nie korzystali dominuje przekonanie, że usługi te są zbyt drogie (63%) lub że są za bardzo powiązane z innymi, dodatkowymi usługami (23%). Sytuacja taka wymaga od tradycyjnych dostawców poszukiwania sposobów na rozwiązania problemu zarówno poprzez konkurencyjne oferty, jak i integrację z usługami dostawców działających w modelu OTT.

Polscy klienci także oczekują od operatorów telekomunikacyjnych coraz lepszej obsługi. Jak wynika z badania przeprowadzonego w Polsce w 2016 r. przez firmę Ericsson, czynnikami decydującymi o lojalności polskiego klienta wobec operatora komórkowego jest właśnie obsługa klienta (23% wskazań), na równi z pierwszym wrażeniem wyniesionym z kontaktu z operatorem (23%). Istotne jest także personalizowanie usług (13%).

Podobnie jak abonenci amerykańscy, Polacy wykorzystują różne sposobu kontaktu z operatorami, dlatego dla dostawców ważne jest utrzymywane spójnej komunikacji i wysokiej jakości obsługi. 79% abonentów korzysta z salonów firmowych, 76% z call center, 77% z czatów internetowych, a 73% z poczty e-mail.

Zadowolenie ze świadczonej przez firmę obsługi klienta może przełożyć się bezpośrednio na sprzedaż. Polscy abonenci telekomunikacyjni, którzy mieli złe doświadczenia w kontakcie z firmą, nigdy więcej nic u niego nie kupili (62%). O złych doświadczeniach opowiedzieli znajomym (60%) i umieścili negatywna opinię w internecie (29%). Natomiast ci, których doświadczenia były dobre, podzielili się swoją opinią z innymi (64%) i ponownie zamówili produkt czy usługę (47%).

Badanie zostało przeprowadzone przez Harris Poll na zlecenie Salesforce, w dniach 22-24 lutego 2017 r., w Stanach Zjednoczonych, online na grupie 2210 respondentów w wieku co najmniej 18 lat, z których 2067 to posiadacze telefonów komórkowych, a 1703 to subskrybenci telewizji kablowej.