Wskaźnik qCPM ma być zagregowaną miarą, która poza ceną tysiąca wyświetleń reklamy na danej platformie ma uwzględniać sześć kluczowych dla efektywności kampanii „jakościowych” zmiennych.
Są to: completion rate (% obejrzanych do końca reklam), brand safety (bezpieczeństwo otoczenia reklamowego), audience receptivity (dopasowanie kontekstu do przekazu), interaction rate (interakcja z reklamą na danej platformie), zasięg, jaki kampania w danym kanale dobudowuje do TV oraz time in view (średni czas kontaktu z reklamą wideo)
- Wpływ platformy wideo na efekty emitowanej tam kampanii jest daleko wyższy niż ma to miejsce w przypadku reklamy TV i stacji, w której jest pokazana. Odziedziczone więc z telewizji podejście kosztowo-zasięgowe, w kampaniach VOD często przynosi wysokie udziały niskiej jakości kontaktów - mówi Tomasz Piątkowski, chief digital officer z GroupM, współautor koncepcji qCPM.
Eksperci podkreślają, że w planowaniu kampanii wideo często zbyt małą rolę odgrywa jakość kontaktu z reklamą, co rzutuje zarówno na podział budżetów, jak i efektywność działań, a w konsekwencji rolę kanału VOD, wciąż niedocenionego przez część marketerów.
- Planowanie w oparciu o qCPM pozwala podnieść skuteczność kampanii wideo, więc liczymy, że upowszechnienie naszego podejścia zdynamizuje rozwój segmentu VOD - mówi Tomasz Piątkowski.
Nowy model planowania oznacza też często sporą dywersyfikację w obrębie używanych mediów wideo. Jak zauważa GroupM, konsekwencją bagatelizowania aspektów jakościowych w planowaniu wideo była w ostatnich latach rosnąca dominacja globalnych platform, bezkonkurencyjnych na poziomie „zwykłego” CPM, ale niekoniecznie przebijające lokalnych konkurentów w wymiarze brand safety, zaangażowania czy completion rate. Eksperci wskazują, że uwzględnienie aspektów jakościowych czy efektywnościowych w planowaniu sprawia, że dysproporcja pomiędzy globalnymi gigantami a lokalnymi wydawcami topnieje i często wyraźnie poprawia się pozycja tych ostatnich.
- Poprzez qCPM GroupM nie promuje żadnych konkretnych rozwiązań mediowych. Przywrócenie większej różnorodności na rynek platform wideo może być najwyżej pozytywnym skutkiem ubocznym stosowania takiego wskaźnika – dodaje Piątkowski.
