Wykorzystane w reklamie hasło „We believe: the best men can be” nawiązuje do sloganu, którym marka Gillette posługuje się od ok. 30 lat „Best a Man Can Get” (red. „Najlepsze dla mężczyzny”).
W filmie pokazane są różne agresywne sceny z udziałem chłopców czy mężczyzn, takie jak np. bójki kilkuletnich chłopaków, porachunki gangsterskie, chamski podryw, przedmiotowe traktowanie kobiet. Przy scenach tych pada ironiczne pytanie : „Czy to jest najlepsze dla mężczyzny?”.
Marka tą reklamą wzywa mężczyzn do tego, by wzięli na siebie większą odpowiedzialność. By w takich sytuacjach, w których pojawia się przemoc, nękanie itp postępowali jak należy. By ich męskość nie była toksyczna.
Na końcu reklamy pojawiają się słowa: „Th best a man can get, it's only by challenging ourselves to do more, that we can get closer to our best, we are taking action at thebestmencanbe.org”.
Spot odsyła do specjalnie uruchomionej strony thebestmencanbe.org, na której zamieszczone są informacje o nowej misji marki Gillette oraz zobowiązanie marki do tego, że w najbliższych trzech latach będzie przekazywać 1 mln dol. na rzecz organizacji, które pomagają mężczyznom „osiągać najlepsze wyniki osobiste”. Pierwszą taką organizacją jest Boys & Girls Clubs of America.
Na potrzeby kampanii powstały 3 wersje spotu: 30 sek., blisko 2 minuty i 6 sek. Emisja spotu ruszyła w internecie w poniedziałek.
Reżyserką spotu jest Kim Gehrig, która pracowała przy spocie marki Libresse "Viva la vulva".
- Rzucamy realistyczne spojrzenie na to, co dzieje się dzisiaj, i dążymy do zainspirowania zmian, przyznając, że stare powiedzenie „chłopcy będą chłopcami” nie może być wymówką. Chcemy trzymać się wyższego standardu i mamy nadzieję, że wszyscy mężczyźni podejmą działania, aby wspólnie znaleźć to co najlepsze - mówi Pankaj Bhalla, dyrektor marki Gillette.
Za kreację kampanii odpowiada agencja Grey.
