Facebook i Instagram zmieniają się pod Trumpa. Czy uciekną z nich reklamodawcy?

Kilka dni temu dyrektor generalny Meta Mark Zuckerberg ogłosił, że firma, do której należą serwisy Facebook, Instagram i Threads rezygnuje z programu fact-checkingowego. Zastąpi go systemem podobnym do Community Notes, jaki dziś możemy znaleźć na platformie X należącej do Elona Muska.

Zapowiadane, zmodernizowane zasady moderowania treści obowiązujące w USA złagodzą ograniczenia dotyczące niektórych tematów, polegając na automatycznej moderacji wyłącznie w przypadku poważnych naruszeń, takich jak terroryzm, treści związane z narkotykami i wykorzystywaniem dzieci.

Czy decyzja Meta o złagodzeniu zasad moderacji i rezygnacji z weryfikacji faktów sprawi, że Facebook i Instagram staną się mniej bezpieczne dla marek? Przypomnijmy, że w 2022 roku coś podobnego wydarzyło się na platformie X po działaniach Elona Muska mających na celu zmniejszenie “wewnętrznego personelu moderującego treści” na rzecz Community Notes tworzonych przez użytkowników. Po tych działaniach przychody z reklam na platformie X spadły o około 60 proc.

Istotne różnice między Meta a X

Ekspert branżowy Andrew Hutchinson z Social Media Today zauważa na łamach MarketingWeek, że podobny scenariusz mógłby mieć miejsce w przypadku Meta. Wskazuje zarazem, że istnieją kluczowe różnice między Meta i X, które mogą wpłynąć na rozwój sytuacji. 

„Na początek, część problemu X w tym względzie stanowi sam Musk i jego skłonność do generowania nagłówków za pomocą własnych oświadczeń i stanowisk” – stwierdza Andrew Hutchinson. Dodaje, że jednak w przypadku X, gdzie Elon Musk przyjmuje coraz bardziej kontrowersyjne i powodujące podziały stanowiska, a jednocześnie jest najpopularniejszym użytkownikiem platformy, powiązanie tych poglądów z aplikacją najprawdopodobniej zaszkodziło reputacji platformy bardziej niż zapowiadane przez Meta zmiany. 

Zdaniem eksperta zmiany wprowadzane przez Meta są jednak inne, ale i tak spowodują, że użytkownicy należących do niej platform będą widzieć więcej szkodliwych treści.  I tak np. Meta nie będzie już całkowicie zabraniać używania obelg w celu atakowania ludzi na podstawie „ich chronionych cech”. Chronione cechy obejmują rasę, pochodzenie etniczne i tożsamość płciową. Zasadniczo Meta usunęła klauzulę, która mogłaby zapobiec atakowaniu ludzi określeniami opartymi konkretnie na tych elementach. 

Zobacz też: Stchórzyli przed Trumpem
 
Większa swoboda, uproszczenie zasad

Platforma pozwoli teraz użytkownikom na używanie określeń odnoszących się do płci lub rodzaju, nawet jeśli są one używane w sposób obraźliwy, w dyskusjach na tematy polityczne lub religijne, „na przykład podczas dyskusji o prawach osób transseksualnych, imigracji lub homoseksualizmie ”. Użytkownicy będą mogli więc używać potencjalnie szkodliwych określeń w tych rozmowach, a Meta nie będzie już starać się w to ingerować. 

Wprowadzono również zmiany mające na celu uproszczenie zasad i ułatwienie większej swobody w zakresie potencjalnie obraźliwych terminów. Meta usunęła również ograniczenia dotyczące komentarzy, które są kierowane do osób na podstawie sugestii. Chce także przyjąć bardziej neutralne podejście w dyskusjach na temat kwestii takich, jak imigracja i tożsamość płciowa, które są przedmiotem częstych debat i dyskursu politycznego.

Zasadniczo Meta chce umożliwić więcej rodzajów wypowiedzi, co doprowadzi również do tego, że więcej takich komentarzy będzie miało jeszcze większą ekspozycję w aplikacji w obie strony. Hutchinson wyjaśnia, że oznacza to, że w aplikacjach będzie pokazywanych więcej obraźliwych, szkodliwych postów większej liczbie osób, czego nie ukrywa sam szef Meta Mark Zuckerberg: „Prawda jest taka, że ​​to jest kompromis. Oznacza to, że będziemy łapać mniej złych rzeczy, ale także zmniejszymy liczbę postów i kont niewinnych osób, które przypadkowo usuniemy”.

Andrew Hutchinson wnioskuje, że w wyniku tego na platformy przedostaną się bardziej szkodliwe posty, a biorąc pod uwagę ponad 3 miliardy ich aktywnych użytkowników dziennie, skala potencjalnych szkód jest znacznie większa niż w przypadku platformy X. Zdaniem eksperta Social Media Today logicznie rzecz biorąc, powinno to spowodować, że więcej reklamodawców rozważy na nowo swoje podejście do Facebooka i Instagrama, tak jak zrobili to z X. Ekspert podejrzewa, że jednak nie zobaczymy takiej samej reakcji. Dlaczego?

Facebook i Instagram zapewniają ogromne zasięgi

„Ponieważ Facebook i Instagram zapewniają tak szeroki zasięg, ponieważ każdy z nich ma tak ogromną publiczność, a potencjał tego jest po prostu zbyt znaczący, aby wiele marek mogło go zutylizować. Więc chociaż stosunkowo łatwo było zająć stanowisko moralne w sprawie X, które ma ułamek publiczności Meta, po prostu nie sądzę, aby marki były tym razem tak chętne, aby zrobić to samo. Ale realistycznie rzecz biorąc, tak właśnie powinno się stać” – uważa Hutchinson. Dodaje, że w przypadku Facebooka i Instagrama “względne szkody będą znaczące”.

Według raportu Kantar Media Reactions z 2024 r. ani Instagram, ani Facebook nie znalazły się w pierwszej trójce platform pod względem bezpieczeństwa marki wśród marketerów. Były jednak znacznie wyżej niż X, które znalazło się na dole, a tylko 4 proc. marketerów uważało, że reklamy na platformie zapewniają bezpieczeństwo marki. 

Zobacz też: Dlaczego polityka wraca na Facebooka

Z kolei najnowsze badanie “Voice of the Marketer” przeprowadzone przez WARC wskazuje, że około 40 proc. reklamodawców spodziewa się, że kwestie bezpieczeństwa marki będą miały „znaczący wpływ” na ich strategię marketingową w ciągu najbliższych 12 miesięcy, co stanowi wzrost o 10 punktów procentowych w ciągu trzech lat. Pomimo rosnących obaw o dezinformację i mowę nienawiści, inwestycje w reklamy u właścicieli platform, takich jak Meta, nadal się zwiększają. 

„Podczas gdy niewielka liczba marketerów może czuć się nieswojo na myśl o szerzącej się na Facebooku i Instagramie dezinformacji, znacznie więcej postrzega Meta jako niezbędny element swoich planów marketingowych” — zauważa Alex Brownsell, szef działu treści w WARC. 

W zeszłym roku badanie WARC wykazało, że Meta prawdopodobnie prześcignie reklamowo cały światowy rynek telewizji linearnej w 2025 roku. Przewidywano, że Meta osiągnie 155,6 mld dolarów przychodów z reklam w 2024 roku, co będzie stanowić 63 proc. udziału w światowych wydatkach na media społecznościowe.

Zdaniem ekspertów, Instagram i Facebook to kanały komunikacji służące zwiększaniu zasięgu i zwrotu z inwestycji, co oznacza, że ​​marki raczej nie zrezygnują z nich w imię bezpieczeństwa marki. 

Zobacz też: Europejscy fact-checkerzy potępiają nowe zasady Mety

Zasięgi górują nad wartościami

Choć zmiany obejmą w pierwszej kolejności rynek Stanów Zjednoczonych, nad rozwojem sytuacji zastanawiają się także specjaliści w Polsce. Dyskusję na ten temat próbował zainicjować na LinkedIn Maciej Kossowski, prezes zarządu Związku Pracodawców Wydawców Cyfrowych. 

„Środowisko reklamowe od lat jest liderem w promowaniu tolerancji, inkluzywności, wyrównywania szans. Dużą wagę marketerzy przykładają do kontekstu, w jakim prezentowane są ich marki. Jestem więc ciekawy, jaki wpływ na podział budżetów reklamowych będą miały ostatnie decyzje Mety. Czy wygrają zasięgi, czy jednak wartości. Pewnie trochę upraszczam” – napisał.

- Kampanie wizerunkowe, oparte na kontekście, albo dla których kontekst jest ważny, gdzie brand safety odgrywa duża rolę, zapewne w jakimś stopniu mogą być wyciszone na tych platformach, ale już kampanie nastawione na szeroko rozumiany efekt, dotarcie (CPC, CPA, CPS, CPL itd. itd.) raczej będą czuły się dobrze. A jak wiemy tych pierwszych jest coraz mniej, a tych drugich coraz więcej, to efekt biznesowy dla tych platform może być per saldo pozytywny. Smutne, ale przecież znamy wiele miejsc w sieci, również w polskim wydaniu, gdzie obrzucanie się błotem, anonimowy hejt jest mile widziany, bo napędza ruch i kasa się zgadza – odpowiedział mu Rafał Mandes, do listopada ub.r. dyrektor ds. rozwoju produktów mediowych w PMPG Media Group.

Podobnymi spostrzeżeniami dzielą się w rozmowie z Wirtualnemedia.pl eksperci z rodzimego rynku. Rafał Kaniecki, paid social & partnership director w Salestube, nie widzi w przypadku Mety tak dużego ryzyka, jak miało to miejsce w przypadku X. - Mechanizmy moderacji Mety od lat opierają się na zróżnicowanym podejściu, wykorzystują społeczność użytkowników, lokalnych moderatorów oraz sztuczną inteligencję. To daje reklamodawcom większe poczucie bezpieczeństwa – wylicza nasz rozmówca. 

Kluczowy kanał obecności w internecie. Nie ma gdzie uciekać

Zwraca uwagę, że platformy Meta to dla wielu marek kluczowe kanały sprzedaży i obecności w internecie. - Dlatego nie spodziewam się masowych wycofań reklamodawców nawet w przypadku planowanych zmian. Ryzyka istnieją, ale jestem pewien, że Meta przemyślała wszystkie aspekty związane z ich modelem biznesowym i bezpieczeństwem marek – mówi.

Jego zdaniem - choć trudno jednoznacznie przewidzieć, jak zmiany wpłyną na publikowane treści - sytuacja Mety różni się od tej, w której był X – platforma od dawna bowiem inwestuje w rozwiązania, które budują zaufanie reklamodawców. - Dzięki temu nie wydaje mi się, aby zmiany doprowadziły do "informacyjnego eldorado", które mogłoby zmusić marki do masowego opuszczania platformy – dodaje Rafał Kaniecki.

Anka Robotycka, CEO F11 Agency, twierdzi z kolei, że reklamodawcy widzą, że za bardzo nie mają gdzie uciekać, ponieważ wszystkie wielkie platformy cyfrowe w ten czy w inny sposób „całują pierścień” Trumpa i chcąc mu się przypodobać, zmieniając tak istotne dla nich jeszcze kilkanaście miesięcy temu zasady. 

- Mamy po prostu do czynienia z adaptacją do innego kierunku wiatru, a platformy cyfrowe nie kierują się wartościami (o naiwności, jeśli ktoś dał się nabrać na wystąpienia Zuckerberga zaklinającego na wszelkie świętości wartość dobra użytkowników), a dostosowują się po prostu do nowych warunków gry – podkreśla.

Internet nie jest już miejscem spokoju i harmonii

- Marki też odczuwają korektę narracji, bo jak inaczej wytłumaczyć znikające ze stron internetowych progresywne deklaracje inkluzywności lub łagodzenie ich wydźwięku. Choć zabrzmi to pesymistycznie to marki nie mają gdzie uciekać i więcej wysiłku muszą włożyć w ustalenie własnych ram i zasad brand safety, ponieważ internet, w którym funkcjonują nie będzie już milutkim miejscem spokoju i harmonii, choć i tak nigdy nim przecież nie był – dodaje Anka Robotycka.

W reklamowy eksodus z Facebooka czy Instagrama nie wierzy także Marta Macka, CEO firmy Shortlist Consulting, która wprost przyznaje, że trudno oczekiwać bojkotu narzędzi, które budują zasięgi i docierają do grupy docelowej. - Reklamodawcy i agencje powinni bacznie przyglądać się czy coś się zmienia, czy zmniejsza się impakt działań na platformach, ale wycofywania się ich raczej bym się nie spodziewała – podsumowuje.