Dlaczego zapamiętujemy reklamy prasowe?

Wśród ankietowanych przez ZenithOptimedia polskich internautów tylko 6 proc. przyznaje, że szczególnie utkwiła im w pamięci jakaś reklama lub seria reklam opublikowanych w gazecie, a 9 proc. zapamiętało tak dobrze layout reklamowy zamieszczony w magazynie. Tym samym reklamy prasowe okazują się słabiej zapadać odbiorcom w pamięć nie tylko niż spoty telewizyjne, z których jakiś charakterystyczny pamięta 39 proc. respondentów (więcej), lecz także niż reklamy internetowe, z których wybrane zapamiętuje co dziewiąty ankietowany (więcej).

Z powodu niskiego poziomu zapamiętywalności reklam w gazetach więcej polskich internautów ocenia, że poszczególne elementy i cechy przekazu nie wpływają na jego utrwalenie w świadomości, niż że w tym pomagają. Niemniej jednak co czwarty ankietowany zdecydowanie wskazuje, że layout reklamowy zapadł mu w pamięć, bo go rozbawił albo zawierał charakterystyczne hasło reklamowe, a co piąty jest przeświadczony, że stało się tak, ponieważ reklama zawierała nowe informacje, odwoływała się do prawdziwych sytuacji albo była zaskakująca.

Z drugiej strony dwie trzecie użytkowników sieci wyraża przekonanie, że w najmniejszym stopniu na zapamiętanie określonego layoutu reklamowego w gazecie wpłynęło to, że wzbudzał strach albo - co jest z oczywistych względów mało prawdopodobne - zawierał charakterystyczną piosenkę. Ponad połowa respondentów jest przeświadczona, że najsłabiej zapadły im w pamięć reklamy wywołujące wzruszenie.

14 proc. internautów pamiętających jakąś reklamę gazetową wymieniało layouty promujące sklepy (najczęściej Media Markt), po 22 proc. - reklamy samochodów (najczęściej Citroëna) lub kosmetyków (najczęściej Dove i Maybelline).

W podobny sposób jak w przypadku gazet wyglądają proporcje zapamiętywalności reklam w magazynach: więcej internautów ocenia, że poszczególne elementy i cechy przekazu utrudniają, a nie pomagają go zapamiętać. Mimo to ponad jedna czwarta respondentów jest przeświadczonych, że zapamiętali określone reklamy, ponieważ zawierały charakterystyczne hasła, nowe informacje albo były zaskakujące. Z drugiej strony około 80 proc. ankietowanych zdecydowane odrzuca hipotezę, że dany layout utrwalił im się w świadomości, bo wzbudził u nich strach albo irytację.

51 proc. internautów pamiętających jakiś layout reklamowy opublikowany w magazynie wymienia reklamę kosmetyków (najczęściej Vichy i Nivei). Natomiast co dwudziesty taki respondent wskazuje przekaz reklamujący środek farmaceutyczny (najczęściej Ceranovy i Innéovu), a co szósty - reklamę odzieży (najczęściej Benettona i Mango).

Badanie opinii Polaków na temat czynników wpływających na zapamiętywanie reklam prasowych zostało zrealizowane przez dom mediowy ZenithOptimedia w ramach projektu DriveR. Ankiety internetowe objęły grupę 497 osób, z których dwie trzecie to kobiety, a 60 proc. ma wyższe wykształcenie.