Reklama PGE z Powstaniem Warszawskim to przykład zbytniej pewności siebie i powierzchownego wykształcenia ludzi w agencjach (opinie)

Autorem budzącej w ostatnich oburzenie i kontrowersje, a ocenianej jako prymitywna i obrazoburcza kampanii PGE jest agencja K2, wybrana przez spółkę do dwuletniej współpracy zaledwie kilka tygodni temu.

- Wspólnie z klientem opracowaliśmy kampanię, której celem było wyłącznie poinformowanie o mecenacie historycznym PGE oraz przywołanie symboliki ważnych dla dziejów Polski wydarzeń. PGE bowiem od lat wspiera pamięć historyczną i instytucje temu służące. Przekaz kampanii nie wybrzmiał zgodnie z oczekiwaniami, dlatego wspólnie z klientem zdecydowaliśmy się na błyskawiczną zmianę hasła na bardziej czytelne. Layouty nie będą już zmieniane. Kampania trwała 2 dni i została już zakończona - wyjaśnia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Klaudia Rakowska-Zając, dyrektor ds. marketingu i PR w K2.

Kampania ruszyła w poniedziałek, a we wtorek rzecznik prasowy spółki Maciej Szczepaniuk w godzinach południowych poinformował na Twitterze, że jej hasło zostanie zmienione na „Wspieramy pamięć o bohaterach”, bo firma „nikogo nie chciała urazić”.  - Moim zdaniem rzecznik PGE zachowywał się fair, ponieważ to zawsze marka, nie agencja koniec końców odpowiada za swoją komunikację przed opinią społeczną - ocenia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Witold Koroblewski, ekspert od kreacji i reklamy.

Agencja zawiodła?

PGE początkowo nie podawało informacji o tym, jaka agencja jest autorem kreacji. - Agencja zapewne przedstawiła różne propozycje, ale przedstawiciele marki wybrali właśnie tę, zgłosili poprawki, zatwierdzili ją na wszystkich możliwych szczeblach i w końcu wyemitowali. Zasłanianie się w razie wtopy agencją czy, co gorsza, pojedynczym pracownikiem, jak w przypadku Żytniej, jest przejawem tchórzostwa i niedojrzałości - uważa Koroblewski.

Dodaje, że z drugiej jednak strony klient powinien mieć zaufanie do agencji, m.in. w kwestii jakości dostarczanych prac. - I jeśli ostateczny kształt kontrowersyjnego plakatu nie jest wynikiem klienckich poprawek, to agencja takie zaufanie zawiodła, co może prowadzić do zerwania współpracy. Co gorsza - może to się negatywnie odbić na wizerunku agencji, która albo przynosi nieprzemyślane projekty albo nie ma dostatecznej wiedzy by dostrzec niestosowność swojej propozycji, albo wystarczającej siły, by wyperswadować klientowi niebezpieczny dla niego projekt. W każdym z tych przypadków poważnie bym się zastanowił przed zaproszeniem K2 do przetargu. Nie oznacza to w żadnym razie końca agencji. Może się przecież zdarzyć, że za miesiąc zabłyśnie genialnym projektem, który sprawi, że puścimy w zapomnienie dawne przewiny - uważa Witold Koroblewski.

- Jak wiemy reklama PGE nie jest pierwszym przypadkiem, kiedy nadużywa się symboli narodowych do komercyjnych celów. No, ale cóż - zapewne  powstaniec,  czy kto to tam miał być jest znakomitym źródłem energii. Tylko zastanawiam się wciąż jakiej - odnawialnej, biologicznej? - ironizuje z kolei Marcin Kalkhoff, partner BrandDoctor. I kontynuuje: - PGE zmienia hasło. Cóż za ulga, że tym razem nie ma nic o energii - prądzie, gazie czy sposobach jej pozyskiwania. Jest za to wsparcie pamięci o bohaterach. Kamień z serca, albo innymi słowy megawat z generatora - mówi Kalkhoff. Uważa przy tym, że cała ta historia jest nawet poza granicą żenady, ale może wydawać się ciekawa, jeśli zastanowić się, jak do tego doszło.

Młodzi, niedouczeni, zbyt pewni siebie kreatywni?

Marcin Kalkhoff zwraca w rozmowie z Wirtualnemedia.pl uwagę, że w reklamie pracują przeważnie ludzie młodzi - tacy po dwadzieścia kilka lat. Są naturalnymi konsumentami internetu, to ich świat, ich ekosystem. Nie ich światem są opowieści babć, a może nawet prababć i pradziadków, nie mają retrospekcji braku wolności, poświęcenia krwi czy wręcz życia. Ich historyczna wiedza, nawet jeśli ją mają jest sucha, wikipedyczna, nie ma w niej emocji większej niż filmowa opowieść o kosmitach.

- Nie mam o to żalu - skąd ci ludzie mają to wziąć, nie ma kto im opowiedzieć, przekazać trudu, ciasnoty i brudu jaki znosiła powstańcza łączniczka przeciskając się kanałami, nie ma kto opowiedzieć strachu zatykającego płuca i ściskającego żołądek aż do wymiotów jak obok pada granat, nie ma ust mogących przekazać determinację w dążeniu do wolności i chęć uwolnienia ściśniętego gardła - opowiada Kalkhoff. - I jak już sobie wyobrazimy tych geeków siedzących nosem w komórce, decydentów o takim a nie innym haśle czy layoucie nie mających żadnego punktu odniesienia do tego, o czym śmią mówić czy pisać wszystko staje się jasne - stwierdza wprost Marcin Kalkhoff.

Uważa, że dla takich sytuacji jak „powstańcza” reklama PGE usprawiedliwienia nie ma. - Reklama to przemysł jaki tworzą ludzie - nie jeden mądrzejszy lub głupszy ludź, tylko ludzie. Tworzą ją ludzie dla ludzi. Rozbudowana ścieżka akceptacyjno decyzyjna powinna takie kwiatki wyłapywać i blokować przed dostępem światła. Nie wyłapuje, bo gonią terminy, kreacja zawalona, klient nadsyła tysięczną poprawkę itd. itp. Miliard wytłumaczeń. Ale do takiej weryfikacji na etapie decyzji służą ludzie - starsi, młodsi, wewnętrzni, zewnętrzni. Ja uważam, że żadnym kosztem, ani wysiłkiem, ani ujmą jest zapytać. Do takich odpowiedzi służą konsultanci - za proste pytanie wiele nie wezmą, a może uda się uniknąć takiego wstydu - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Marcin Kalkhoff.

Podobne spostrzeżenia ma Witold Koroblewski. - Projekt trafił do jakiegoś błyskotliwego millenialsa z K2, dla którego Powstanie Warszawskie miało miejsce w bardzo odległej przeszłości, gdzieś tak w okolicy bitwy pod Grunwaldem. To i podobna wpadka Żytniej oraz Audi są wynikiem zmiany pokoleniowej w agencjach i działach marketingu. Na rynek weszło pokolenie niezwykle pewne siebie, ale dość powierzchownie wykształcone, czego efektem są zaproszenia na "melanż ostateczny", opatrzone wizerunkiem Hitlera czy reklama telefonii komórkowej z Leninem. Robi się szum, włączają się media społecznościowe i, co gorsza, prasa z telewizją, i robi się naprawdę nieprzyjemnie. A millenialsi z K2? No cóż, pewnie do tej pory nie rozumieją, o co w ogóle jest ta cała afera - mówi wprost Koroblewski.

Kryzys rozwiązać z otwartą przyłbicą

Obaj eksperci twierdzą, że w sytuacji, w której opublikowana bądź wyemitowana kampania wywołuje kontrowersje, wzbudza niezadowolenie i falę krytyki – wystarczy zwyczajnie przyznać się do winy, przeprosić, usunąć kontrowersyjne kreacje i zastąpić je innymi. - Najgorszym rozwiązaniem jest pójście w zaparte lub ściemnianie, co zresztą przytrafiło się PGE, które zaczęło w żywe oczy wciskać ludziom kit, że obrazek nie przedstawia powstańca, tylko członka grupy rekonstrukcyjnej - twierdzi Witold Koroblewski.

Marcin Kalkhoff dodaje: - To dojrzałość ludzka obliguje do natychmiastowych przeprosin - przyznania się i przeproszenia. Bez chowania głowy w piasek i nie dzień później. Kryzys rozwiązuje się z otwartą przyłbicą. Wcale nie po to, aby dać się policzkować - choć trzeba się z tym liczyć- tylko po to, aby pokazać ludzką twarz. twarz osoby, która może czegoś nie dopełniła, popełnił błąd - mówi Kalkhoff.

Czy za takie wpadki powinno się zwolnić agencję? Zdaniem eksperta BrandDoctor -  w sumie czemu nie, jeśli zwolni się wszystkich będących w jakimkolwiek stopniu w procesie akceptacji takiego layoutu.

- I tu pojawia się kłopocik, bo przeważnie winny okazuje się dział - jakiś dział u klienta i jakiś dział w agencji. A więc, jeśli ma dojść do zwolnienia to po obydwu stronach. Ale przecież tak łatwo zwalić całą winę na agencję, że to ona, że mówiła, że profesjonalnie itd. Agencja jest winna, a klient  - on przecież rządzi, bo płaci - to świętoszek? Znam mnóstwo przykładów, kiedy klient z pozycji siły, a tak na prawdę strachu o własny stołek i zwykłych ludzkich kompleksów winą - i nierzadko konsekwencjami finansowymi - obarczał agencję - podsumowuje Marcin Kalkhoff.