Kampania - przygotowana przez agencję David Miami - obejmuje kilka fotografii publikowanych na billboardach oraz w internecie i prasie.
Na każdym ze zdjęć przedstawiono jedną z restauracji Burger King trawioną pożarem. Wokół każdego z otoczonych płomieniami i dymem budynków uwijają się strażacy walczący z szalejącym żywiołem.
Na każdej z fotografii zamieszczono hasło „Flame grilled since 1954”. Trzeba dodać, że zdjęcia są dokumentacją prawdziwych wypadków pożarów restauracji, a Burger King od swojego startu w 1954 r. stracił w płomieniach więcej lokali niż jakakolwiek inna sieć amerykańskich fast-foodów. Burger King tłumaczy, że to uboczny efekt pasji z jaką pracownicy restauracji grillują mięso dla swoich klientów.
