Branża radiowa: najważniejsze wydarzenia w 2023 roku, prognozy na 2024

Bogusław Potoniec, dyrektor programowy, Grupa Radiowa Time

Wydarzenie 2023 roku
Wydarzeniem 2023 roku w branży radiowej było przejęcie przez Agorę (właściciela m.in. Gazety Wyborczej, TOK FM i Radia Złote Przeboje) Eurozetu, czyli Radia ZET, Antyradia, Meloradia i Chilli ZET. W lutym miał miejsce finał sądowej batalii z UOKiK o prawo do przejęcia kontrolnego pakietu udziałów. Mniejszy połknął większego, więc połączone grupy radiowe zachowały nazwę Eurozet.
Po zmianach właścicielskich ogólnopolskie Radio ZET, główna stacja grupy, z miejsca przystąpiło do ataku na pozycje lidera rynku radiowego - RMF FM. Jesiennym zmianom programowym w Radiu ZET towarzyszyła intensywna kampania reklamowa i telewizyjny spot, w którym gwiazdy stacji w rytm przeboju Dawida Kwiatkowskiego obiecywały, że „tu (czyli w Zetce) się dzieje”. Efekt: słuchalność Radia ZET nieco wzrosła, RMF FM - nieco spadła. Dystans między stacjami rok do roku zmniejszył się o 1,3 pkt. proc. do 15,9 pkt. proc. (udział w czasie słuchalności, IX-XI’23, RadioTrack, Kantar). To wystarczyło, by zasiać niepokój na Kopcu, ale czy zapowiada początek końca dominacji krakowskiej stacji? W szybkie i znaczące zmiany nie wierzą nawet w Agorze. „Radio jest jak ocean - powoli się nagrzewa i powoli schładza” - tą myślą podzielił się w jednym z wywiadów prezes Agory, Bartosz Hojka, dając do zrozumienia, że radio to biznes dla konsekwentnych i cierpliwych. I przypomniał, że Radiu TOK FM osiągnięcie obecnej pozycji zajęło 10 lat. By dogonić lidera Radiu ZET prawdopodobnie nie wystarczą promocja i pozytywne zmiany w programie, przydałyby się potknięcia w programowaniu po stronie konkurenta, ale tu zbytniej „hojności” po RMF FM spodziewać się raczej nie należy. „Zdajemy sobie sprawę, że ten proces będzie trwał lata” - szczerze deklaruje prezes Agory i na razie zasadza się pozycję lidera na radiowym rynku reklamowym.

Kryzys 2023 roku
W listopadzie Rada Etyki Mediów orzekła, że „TVP i Polskie Radio od 2016 roku zatraciły charakter nadawcy publicznego, którego przekaz zgodnie z art. 21.1 ustawy o radiofonii i telewizji powinien charakteryzować się »pluralizmem, bezstronnością, wyważaniem i niezależnością«”. W szczególnie trudnej sytuacji jest opuszczona przez swoje gwiazdy Trójka.
Radiowa legenda, która w 2015 roku była trzecią najpopularniejszą stacją z udziałem w czasie słuchania na poziomie około 8 proc., dziś z czterokrotnie mniejszą słuchalnością (1,8 proc., IX-XI’23, RadioTrack, Kantar) mości się na dwunastym miejscu rankingu, tuż za Radiem Maryja…
Czy i jak zmienią się media publiczne w Polsce - to chyba najważniejsze pytania, które zadaje sobie branża pod koniec 2023 roku. Odbudowa wiarygodnych, bezstronnych, niezależnych i chętnie słuchanych programów publicznego radia to bardzo trudne wyzwanie. Nie da się tego zrobić bez kompetentnych, doświadczonych i niezależnie myślących dziennikarzy i prezenterów. Przydałyby się też osobowości i gwiazdy. Mam nadzieję, że zmiany w PR nie będą oznaczały „rozbioru” Radia 357 i Radia Nowy Świat.

Sukces 2023 roku
Fakt, że realizację misji publicznego radia przejęły w Polsce dwie internetowe stacje stworzone przez byłych dziennikarzy Trójki, sfinansowane przez słuchaczy-zapaleńców, to fenomen na światową skalę. Pod koniec 2021 roku powszechnie doceniano sukcesy Radia 357 i Radia Nowy Świat, ale wielu wieszczyło, że zapał patronów szybko zgaśnie.
Tymczasem Radio 357 ma już ponad 50 tysięcy patronów i co miesiąc prawie milionowe wsparcie. Imponuje jakość i różnorodność oferty programowej, ale też fakt, że 357 to dziś znacznie więcej niż radio. Akcje społeczne, charytatywne zbiórki i licytacje, akcje i spotkania w terenie, Instytut Dźwięków, plebiscyty, koncerty i festiwale, a nawet… las 357, posadzony przez dziennikarzy i patronów w geograficznym środku Europy. „Mamy społeczność, jakiej nie ma nikt inny” - chwalą się w serwisie Patronite. Radio 357 jest lepsze i przede wszystkim znacznie nowocześniejsze niż dawna Trójka.

Lider/Liderka 2023 roku
To moim zdaniem ekipa Radia 357 właśnie. W szczególności doceniam fakt, że 357 to nowoczesna internetowa platforma audio z tysiącami podcastów wyjątkowej jakości (w tym z wieloma audycjami i specjalnymi cyklami, które nie trafiają na antenę).

Najważniejsze trendy w 2023 roku
Bo przekształcanie tradycyjnego radia w inteligentną internetową platformę audio to dziś z pewnością światowy trend. W czasach podbijania rynku audio przez serwisy streamingowe młody odbiorca oczekuje spersonalizowanych treści, nieograniczonego wyboru, idealnych rekomendacji, sprawczości, kontroli i wygody. Jak grupy radiowe próbują temu wyzwaniu sprostać?
Brytyjski Global, największa europejska grupa radiowa, właściciel najpopularniejszych stacji radiowych w Wielkiej Brytanii (Heart, Capital, LBC, Capital XTRA, Classic FM, Smooth, Radio X i Gold), postawił na rozwój platformy Global Player, pozycjonowanej jako „Your favourite podcasts, radio stations, videos and playlists in one entertainment destination. All for free” („Twoje ulubione podcasty, stacje radiowe, wideo i playlisty w jednym miejscu. Wszystko za darmo”). Aplikacja zachwyca bogactwem treści, przejrzystością, elegancją i prostotą nawigacji. Jedną z sesji tegorocznych Radiodays Europe w Pradze poświęcono formatowi „The News Agents”, który jest czymś w rodzaju podcastowego headlinera Global Playera. Jest to codzienny show (publikowany zawsze o 17:00), komentujący bieżące wydarzenia z udziałem topowych brytyjskich dziennikarzy zaangażowanych do realizacji formatu (Emily Maitlis, Jon Sopel i Lewis Goodall, z Dino Sofosem jako producentem). „The News Agents” jest dostępny tylko w Global Playerze, nie ma go w żadnej ze stacji, mimo że do grupy należy LBC, popularna stacja news & talk. Format (a wraz z nim cała platforma) był promowany na bilbordach w całej Wielkiej Brytanii.
Imponującą platformą audio „BBC Sounds” może się również pochwalić brytyjski nadawca publiczny (odnowione Polskie Radio też powinno mieć taką!).
Podobną strategię ma największy australijski nadawca, firma Southern Cross Austereo, właściciel popularnych marek radiowych Hit i Triple M. W czasie tegorocznych Radiodays Europe szef SCA, Grant Blackley opowiadał o powstałej przed dwoma laty platformie LiSTNR, którą zdefiniował jako „the center of our business” - wszystkie radiowe studia zmienili w nowoczesne studia multimedialne i fabrykę treści do Internetu. Platforma jest pozycjonowana jako „the biggest creator of premium audio content in Australia” oraz „radio, podcast, music, news & sport - all in one free app” - radio, streamy, podcasty, sportowe relacje, wszystko w jednej darmowej aplikacji. LiSTNR jest, według zapewnień Blackley’a, najszybciej rosnącą apką w Australii. Szef SCA chwalił się, że w tym roku dzięki LiSTNR firma będzie miała dodatkowe 25 mln $ zysku. Głównym atutem platformy, poza bogatą biblioteką własnych i pozyskanych z zewnątrz treści (ponad 600 podcastowych serii), jest system rekomendacji, który wykorzystując sztuczną inteligencję (SourceAI) ma idealnie przewidywać, czego chce słuchać użytkownik.
Sztuczna inteligencja to również jeden z bohaterów mijającego roku. Była głównym tematem kuluarowych rozmów i bohaterką kilku sesji tegorocznych Radiodays Europe w Pradze. Każdy, kto o niej wspominał, zaznaczał: „I am very excited but also very scared” albo „I love it and I hate it”. Ten rodzaj ambiwalencji obcy był jedynie Danielowi Anstandingowi, szefowi Futuri Media, firmy, która stworzyła RadioGPT, reklamowane jako „the world's first 100% AI-powered radio”.
RadioGPT to gotowe narzędzie do uruchomienia radia z pomocą sztucznej inteligencji - pozwala stworzyć dla każdego pasma prezentera AI (nadajemy mu imię, określamy wiek, płeć, cechy charakteru, osobowość), który przekaże najgorętsze newsy, opowie o pogodzie i korkach, porozmawia ze słuchaczami, zapowie piosenki i kolejne pozycje w programie. Opublikuje też posty w mediach społecznościowych i nagra podcasty. Korzystając z tej technologii amerykańska stacja Live 95.5 uruchomiła w czerwcu tego roku prawdopodobnie pierwsze w historii stałe pasmo radiowe prowadzone przez prezentera AI - popularną prezenterkę dziennego pasma Ashley zastąpiła w weekendy mówiąca jej głosem AI Ashley. Czy sztuczna inteligencja to przyszłość radia? Wielu o tym myśli, nikt się nie przyznaje: „Naturalna inteligencja jest u nas w doskonałej kondycji, zatem wciąż stawiamy na człowieka” - mówił portalowi Wirtualnemedia.pl rzecznik RMF FM. Twórca RadiaGPT w czasie Radiodays w Pradze pocieszał radiowców: „Ludzi w radiu nie zastąpi AI, ale ludzie korzystający z AI”.

Prognoza na 2024 rok
Nowy rok będzie należał do Eski, a dokładnie: do jej dwóch nowych marek radiowych. W wielu polskich miastach obok popularnego Radia Eska grającego w formacie Contemporary Hit Radio („hity na czasie”) pojawią się: Eska2 (nowa stacja grająca najlepsze polskie hity) oraz Eska Rock (obecnie ulubiona rockowa stacja warszawiaków).
Pod koniec 2023 roku Eska została liderem wśród serwisów radiowych w Polsce. Eska.pl z liczbą 8,6 mln RU (Mediapanel, Gemius/PBI, październik 2023 rok) zajmuje pierwszą pozycję wśród internetowych serwisów stacji radiowych. Odnotowała wzrost liczby realnych użytkowników o 28 proc. względem października 2022 roku. Eska jest także liderem w liczbie Viewsów w tejże grupie. Użytkownicy serwisu wygenerowali 78 739 629 Viewsów (Mediapanel, Gemius/PBI, październik 2023 roku), co oznacza niemalże ich podwojenie w ciągu roku.
W marcu tego roku serwis Eska.pl przeszedł relaunch, podczas którego nacisk położono na zwiększenie intuicyjności obsługi, a także na przejrzystość oraz nowoczesną ekspozycję treści. Internauci od ponad pół roku mają do dyspozycji nową stronę główną podzieloną na bloki tematyczne, a także przebudowane sekcje lokalne i podstronę z playerem.
Flirt marek radiowych z Internetem i coraz śmielsze oferowanie tam swoich produktów (nie tylko audio) to trend, który z pewnością utrzyma się także w 2024 roku:
- produkcja podcastów - wiele radiowych produkcji zdobywa popularność i uznanie słuchaczy, np. „ZŁO - Zbrodnia, Łowca, Ofiara” Marty Kiermasz z radia VOX FM, „Dorwać bestię” czy „Misja specjalna” (RMF FM).
- internetowe stacje radiowe - w lipcu 2023 roku Grupa ZPR Media uruchomiła w Internecie radio VIBE FM, które prezentuje świeże miejskie granie, przede wszystkim rap i hip hop, a także tworzy autorski kontent wideo.
- AI? Na razie wart obserwacji jest rozwijający się trend wykorzystania kreacji i grafik generowanych przez sztuczną inteligencję w realizacji kampanii wizerunkowych. W czerwcu radio ESKA zrealizowało kampanię reklamową „Ja, kiedy zmieniam stację na Radio ESKA” z udziałem AI (autobusy, citylight & billboardy). Na pewno sztuczna inteligencja będzie wkraczać w kolejne radiowe obszary.

Paweł Paluch, prezes zarządu Grupy Radiowej Audytorium 17

Wydarzenie 2023 roku
Agora prawomocnie została większościowym właścicielem Eurozetu, Sąd II instancji podtrzymał bezwarunkową zgodę na przejęcie kontroli przez Agorę nad Eurozet. Tym samym powstał, konkurencyjny dla innych, podmiot mediowy.

Kryzys 2023 roku
Brak porozumienia rynkowego w sprawie utworzenia JIC-a i przygotowania nowego badania konsumpcji mediów.
Mam też nadzieję, że 2024 przyniesie rynkowi powstanie jednoźródłowego badania konsumpcji mediów.

Sukces 2023 roku
Dzień Polskiej Muzyki w 2023 po raz piąty zagościł w stacjach radiowych. 1 października od pięciu lat jest świętem Polskiej Muzyki. Ta kampania to kooperacja ponad 100 stacji radiowych, która promuje polską muzykę i ma na celu zwiększenie świadomości społeczeństwa na temat znaczenia muzyki dla rozwoju polskiej kultury i gospodarki.

Lider/Liderka 2023 roku
Ewelina Czuba - dyrektor biura reklamy TVP. Z TVP związana od 2005 roku. Obecnie w Radzie Nadzorczej IAA. Przez wiele lat odpowiedzialna za negocjacje z czołowymi grupami reklamowymi w Polsce.
Z wykształcenia socjolożka, absolwentka Wydziału Nauk Społecznych Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego. Przeszła wszystkie szczeble kariery w Pionie Handlowym. Specjalizuje się w handlowych aspektach reklamy, jest zdeklarowaną zwolenniczką transparentności działań handlowych i rynkowego fair play. Od dwóch kadencji jest czynnym Arbitrem Komisji Etyki Reklamy.

Najważniejszy trendy w 2023 roku
Już od kilku lat obserwujemy coraz większe zainteresowanie klientów nie tylko kampaniami antenowymi, ale też treściami wspartymi przez media społecznościowe. Coraz więcej słuchamy radia online zarówno streamów radiowych jak i podcastów - jest to też coraz większe pole do konsumpcji dla reklamy audio/ video w internecie - jest to trend cały czas rozwijający się od ostatnich, minionych lat.

Prognoza na 2024 rok
Rynek radiowy będzie się nadal rozwijał i rozrastał, a wspomagany przez internet wzmocni wydźwięk kampanii antenowych. Tak, jak wspomniałem Rynek radiowy to już nie tylko antena, ale też internet, który staje się przedłużeniem anteny, pozwalając słuchaczom na stały dostęp do całości kontentu radiowego, dając możliwość na ponowne odtworzenie treści. Ale radio to nie tylko serwisy i magazyny informacyjne. To co wyróżnia Regionalne Rozgłośnie Polskiego Radia to bliskie dotarcie, nie tylko z mikrofonem ale często również z kamerą, do codziennych, ważnych spraw każdej gminy, lokalnych problemów i bezpośrednich kontaktów z mieszkańcami. Każda z rozgłośni proponuje swoim słuchaczom audycje o tematyce publicystycznej, społecznej, sportowej i kulturalnej, którym właśnie przyświeca misja i rola medium publicznego. Nieodłączną częścią anteny stał się internet, który stwarza ogromne możliwości dla potencjalnych reklamodawców. Ten trend cały czas będzie się rozwijał.