Robert Bednarski: młodzi nie zdradzili Facebooka, na Instagramie reklama wraca do korzeni

Ostatnio na polskim rynku Facebook stał się o wiele bardziej aktywny niż w przeszłości. Na początku września br. odbyły się w Polsce po raz pierwszy warsztaty Facebook Direct Response Bootcamp, niedługo po nich mieliśmy w Warszawie Facebook Marketing Summit. Dodatkowo zapowiada Pan, że podobnych wydarzeń w przyszłym roku będzie więcej. Ta rosnąca aktywność Facebooka, szczególnie w obszarze współpracy z marketingiem i biznesem to efekt Pańskiej strategii po objęciu nowego stanowiska, czy zaplanowana wcześniej polityka ustalona w centrali?

Obszar Europy Środkowej i Wschodniej, za który odpowiadamy tutaj w Warszawie, jest dla Facebooka bardzo istotny. Obejmuje w sumie 29 rynków. Polska, ze względu na swój potencjał związany z naszymi serwisami, zajmuje w tym ekosystemie szczególne miejsce. Staramy się jak najskuteczniej pomóc marketerom w wykorzystaniu możliwości, jakie niesie Facebook i Instagram, wesprzeć biznes w wykorzystaniu szerokiego wachlarza cyfrowych narzędzi marketingowych i możliwości, jakie niosą ze sobą platformy mobilne, a także w wykorzystaniu potencjału wideo.

O tym, że Polska jest dla nas bardzo ważnym rynkiem, może świadczyć fakt, że na Facebook Marketing Summit do Warszawy przyjechała Nicola Mendelsohn, wiceprezes Facebooka ds. regionu EMEA. Jedna z kluczowych osób z firmie. Spotkanie z przedstawicielami sektora małych i średnich przedsiębiorstw było jednym z najważniejszych punktów jej wizyty. Nicola zauważyła w trakcie rozmowy z nimi, że spośród 13 milionów Polaków korzystających z Facebooka 84 proc. jest połączonych z przynajmniej jedną firmą z sektora MŚP. Ponadto, w Polsce za pośrednictwem Facebooka wysyła się o ponad 50 proc. więcej wiadomości skierowanych do firm niż na innych rynkach. To najlepszy dowód potencjału, jaki drzemie w Facebooku dla lokalnego biznesu. A naszym zadaniem jest ten pozytywny trend jak najlepiej wykorzystać. W trakcie organizowanych przez nas spotkań nie tylko przekazujemy rynkowi naszą wiedzę, ale sami wiele uczymy się od partnerów i przysłuchujemy każdej informacji zwrotnej.

Ostatnio pojawiło się sporo kontrowersji związanych z segmentem wideo na Facebooku. Formułowano zarzuty dotyczące sposobu gromadzenia przez Facebook statystyk odtworzeń filmów, swoistej dyskryminacji youtuberów, podnoszono też kwestie praw autorskich do klipów zamieszczanych w serwisie. Czy Facebook zamierza zareagować na te zarzuty poza oficjalnym komunikatem? Czy zamierzacie zmienić coś w swojej polityce dotyczącej wideo?

Mówiąc o wideo dotykamy trendu, który niesamowicie szybko się rozwija. Mówimy o miliardach odtworzeni dziennie. Natomiast, niezależnie od rosnącej lawinowo popularności filmów w serwisie i ich liczby, jedną ze stałych i niezmiennych dla nas rzeczy jest odpowiedzialność związana z publikacją materiałów wideo i przestrzeganiem praw autorskich. Wykorzystujemy system Audible Magic, który pozwala dostawcom treści wideo na Facebooku nie tylko na śledzenie skali odbioru ich filmów, ale raportuje także wszelkie wypadki naruszeń praw autorskich. Obecnie trwają już testy nowej, opracowanej przez zespół Facebooka platformy pozwalającej na monitorowanie na bieżąco i raportowanie treści umieszczonych w serwisie i naruszających prawa autorskie.

W internecie Facebook ma wciąż niezachwianą pozycję. Niedawno Mark Zuckerberg ogłosił, że jednego dnia na platformie tej przebywało jednocześnie miliard użytkowników z całego świata. Jednak pojawiają się głosy, że od serwisu odchodzą ludzie młodzi, dla których Facebook jest mniej atrakcyjny od nowych platform w rodzaju np. Snapchata. Czy zatem Facebookowi pozostaje bezpieczna pozycja internetowego giganta, któremu „wystarczy być”, czy też w najbliższym czasie będzie starał się przyciągnąć do siebie na powrót młodych użytkowników?

Naszą misją jest łączenie świata i dawanie ludziom szansy dzielenia się treściami, poglądami i emocjami. Staramy się tworzyć jak najlepszą przestrzeń w sieci zmieniając ją na bieżąco i modyfikując na podstawie milionów sygnałów, które otrzymujemy od naszej społeczności. To jest praca, która się nie kończy. Co chwilę pojawiają się na Facebooku nowe rozwiązania, które mają odpowiadać na dwie podstawowe potrzeby odbiorców – z jednej strony dać im coraz pełniejszą kontrolę nad ich kontami i treściami, z drugiej natomiast zaoferować możliwość rozwijania własnej ekspresji, wyrażania siebie i swojej pasji. Nasz zespół nie jest nieomylny, potrafimy popełnić błąd – to normalne. Wystarczy wspomnieć o tym, że choć w Facebooku trwa praca nad wieloma projektami jednocześnie, to nie wszystkie z nich ostatecznie ujrzą światło dzienne. Część znika na zawsze w naszych archiwach.

Z naszych obserwacji wcale nie wynika, byśmy mieli na Facebooku do czynienia z odpływem młodych ludzi z platformy. To wciąż jedna z najliczniejszych i najważniejszych grup w serwisie. Oto jeden przykład z Polski. W naszym kraju mamy codziennie blisko 10 milionów ludzi - nie cookies - na Facebooku. W grupie wiekowej 16-49 lat zasięg platformy przez większość dnia przekracza zasięg telewizji, a w porach największej oglądalności dorównuje najpopularniejszym stacjom telewizyjnym. Więcej, w grupie 16-35 lat zasięg Facebooka dwukrotnie przerasta zasięg tradycyjnych mediów. Również najnowsze badania Nielsen Homescan w Stanach Zjednoczonych pokazują, że w grupie milenialsów Facebook osiąga już lepsze wyniki dotarcia niż 10 najbardziej oglądalnych programów telewizyjnych razem.

Oczywiście przez cały czas śledzimy z uwagą zmiany, które dokonują się na Facebooku, także te dotyczące wieku użytkowników. I nie dostrzegamy znaczących spadków w przedziale młodszych odbiorców.

W rozwoju Facebooka da się wyznaczyć kilka najważniejszych etapów. Jednym z nich z pewnością było rosnące znaczenie segmentu mobilnego, teraz serwis przechodzi dynamiczny rozwój związany z wideo. Jaki będzie następny etap?

Tych etapów istotnie było kilka. Jeden z nich zakończył się tym, że dzisiaj nie mówimy już w Facebooku: mobile first. Facebook po prostu jest firmą mobilną. Dowód: obecnie 75 proc. ruchu na naszej platformie pochodzi z urządzeń przenośnych, z kolei około 70 proc. naszego biznesu jest związane z rynkiem mobilnym. Teraz, tak jak mówiłem, na Facebooku dynamicznie rozwija się ekosystem wideo i robimy wszystko, co w naszej mocy, by temu trendowi sprostać. Jaki będzie kolejny etap? Myślę, że coraz większe znaczenie będzie zyskiwał rodzący się i bardzo dobrze rokujący segment wirtualnej rzeczywistości, co oczywiście jest pochodną rosnącej popularności treści wideo. Tym bardziej, że możliwości zastosowania VR wydają się bardzo szerokie, zarówno wśród prywatnych użytkowników, jak i obecnych na Facebooku marek.

Funkcję szefa Facebooka na Europę Środkowo-Wschodnią objął Pan po odejściu z fotela szefa Onetu. Czym różni się specyfika tych dwóch stanowisk z Pańskiego punktu widzenia?

Na nowym stanowisku jestem od sześciu miesięcy i wciąż czuję fascynację tym, co się wokół dzieje w bardzo wielu wymiarach. Facebook jest platformą globalną, a jednocześnie na lokalnym rynku niekwestionowanym liderem pod względem zasięgu i kilku innych parametrów, co stwarza niespotykane gdzie indziej możliwości reklamowe dla marek i biznesu. W dodatku ten serwis cały czas się rozwija, i każdego dnia spotykam w pracy nowe wyzwania. Mam również możliwość współtworzenia strategii Facebooka w jednym z ważnych dla firmy regionów na świecie. To wszystko sprawia, że z czystym sumieniem mogę powiedzieć, iż moja poprzednia praca byłą wspaniałą przygodą i nie żałuję ani jednego dnia tam spędzonego, ale przejście do Facebooka jest najlepszą decyzją w moim dotychczasowym życiu zawodowym.

Gdyby miał Pan zadać sam sobie pytanie „Po co przeszedłem do Facebooka?”, to jak brzmiałaby odpowiedź?

Od szesnastu lat pracuję w mediach. Miałem okazję obserwować, w jaki sposób polskie media przechodzą niełatwy proces digitalizacji, ale mogłem też uczestniczyć w zmianach dotyczących mediów tradycyjnych. Teraz swoją rolę upatruję w tym, aby dać marketerom i firmom możliwość wykorzystania tych możliwości, jakie dają Facebook i Instagram, bo są one naprawdę unikalne. W ciągu ostatnich dwóch, trzech lat media zmieniły się w sposób fundamentalny. Moim zadaniem jest pomóc biznesowi nadążać za tymi zmianami. Zastosować korzyści płynące z tej wciąż nowej dla nich rzeczywistości.